Trouver le bon équilibre entre confidentialité et personnalisation pour maintenir la confiance du consommateur

Vos données vous appartiennent. Alors pourquoi les entreprises cherchent-elles à en être les "gardiennes" ?

La confidentialité des données est un sujet complexe et sensible. Certains vont jusqu’à dessiner deux univers de confidentialité des données : celui de l’avant Covid-19 et celui de l’après. Le lancement de Stop Covid et le questionnement des citoyens sur les implications du traçage numérique sur leur vie privée, redonnent toute leur importance aux réglementations comme le RGPD. S’y conformer de la part des entreprises est primordial pour maintenir la confiance des consommateurs et des employés.

Alors que de plus en plus de consommateurs réclament une plus grande maîtrise de leurs données personnelles, les entreprises doivent reconnaître que le consommateur est, in fine, le propriétaire légitime de ses données. Cela signifie que l'entreprise doit devenir le gardien de ces données, en ne les utilisant qu’à des fins précises et légitimes aux yeux du consommateur.

C’est pour cela que le rôle du Chief Data Officer est extrêmement important. Il doit permettre à l’entreprise dans son ensemble de devenir « experte consommateurs ». Cela passe par une écoute de leurs opinions et de leurs sentiments pour élaborer la politique d'entreprise en matière de données. C'est une démarche transparente et éthique qui permet de renforcer la confiance dans la marque. C’est particulièrement important à un moment où cette confiance est faible au point de devenir un élément de différenciation face à la concurrence. Pour cela, le CDO dispose de 3 leviers :

Savoir exactement où sont conservées les données relatives aux clients dans l’organisation

De nombreuses organisations ont du mal à savoir où sont stockées - et répliquées - les données relatives aux clients dans l'ensemble de leurs systèmes hybrides c’est-à-dire quelle que soit sa localisation. Sans cela, une entreprise ne peut guère prétendre agir en tant que dépositaire responsable. On ne maîtrise en effet que ce que l’on connait. Un outil de recherche des données basé sur l'intelligence artificielle (IA) permettra de repérer les données clients de manière beaucoup plus précise qu’une recherche manuelle. Ce processus permet également de dresser un catalogue complet des différentes sources où se trouvent les données dans l'organisation.

Appliquer des règles et des normes strictes concernant le traitement des données des clients

La gouvernance est essentielle. Des règles strictes doivent être appliquées sur l'ensemble des données cataloguées de l'entreprise. La meilleure façon d'y parvenir est de mettre en place une plate-forme de métadonnées centralisée qui offre une vue unique de ces actifs. Cette plateforme permettra de définir des règles en fonction de la nature et de la sensibilité de la donnée. Celles-ci peuvent dicter, par exemple, la durée de conservation de certains types de données, les personnes qui peuvent y accéder et les fins auxquelles elles peuvent être utilisées.

Les entreprises disposent ainsi de capacités qui permettent de maintenir le bon équilibre entre le respect des contraintes de confidentialité et les besoins métiers d’usage de la donnée client. Une gestion manuelle de ces demandes, outre les coûts conséquents induits, implique de possibles oublis ou erreurs qui engendrent alors des infractions au respect du mandat de protection de la vie privée. L’objectif est également de pouvoir rapprocher la supervision de la qualité des données des responsables métiers. Eux connaissent et comprennent le contexte dans lequel les données sont collectées et gérées. La gestion de la donnée et de sa qualité est alors répartie ou démocratisée au sein de l’organisation. C’est le début de la culture data qui devient une partie intégrante de la culture de l'organisation.

Maintenir les données sur les consommateurs dans le temps

La bonne gouvernance des données des consommateurs est un processus continu. Au fur et à mesure que l'entreprise recueille de nouvelles données sur les consommateurs, il convient de vérifier la qualité des données et de les cataloguer. C’est nécessaire si l’on souhaite que le référentiel de données centralisés offre toujours une vue "unique" et précise d'un client. Qui est-il, quelles sont ses interactions avec l'entreprise, les produits qu'il a achetés et les canaux qu'il a utilisés. L’automatisation - dans des domaines tels que le masquage et le cryptage des données, l'archivage ou la suppression - est d'une grande aide pour garantir que les objectifs de conformité soient atteints. Le consommateur voit qu'il peut faire confiance à l'entreprise pour utiliser les données partagées afin de mieux le connaître et le comprendre. L'IA aide alors en repérant automatiquement les changements dans le paysage des données qui peuvent nécessiter l'attention et la prise de décision d'un humain.

Le bénéfice de la confiance

En fin de compte, même les consommateurs les plus soucieux de la confidentialité de leurs données sont heureux de les partager en échange d'une expérience client plus personnalisée, à condition qu'ils fassent confiance à la marque. Leur consentement, une fois obtenu, aidera les entreprises à explorer de nouvelles opportunités issues de la donnée et de nouveaux business model. À partir de l'historique d'achat d'un client, par exemple, une entreprise peut identifier des opportunités de ventes supplémentaires de produits et de services connexes. Ou encore, à partir de ses habitudes de navigation sur le web, l'organisation peut être en mesure de faire des recommandations de produits plus précises avec des offres mieux ciblées.  

Au-delà des opportunités commerciales, la confiance doit primer, surtout dans un temps de crise comme celui que nous vivons. Les entreprises qui refusent ce paradigme suivront un chemin glissant menant à la perte de leurs clients les plus fidèles au profit de compétiteurs qui adopteront une approche plus respectueuse et plus responsable. In fine, les consommateurs se souviendront toujours de la façon dont ils ont été traités, pendant les périodes de crise - alors les entreprises doivent montrer qu’elles sont là pour eux.