Faux avis, faux profils : la fraude à la réputation en ligne, un risque que les entreprises minimisent
Faux avis et faux profils fragilisent la réputation des entreprises et compliquent la gestion des risques.
Une entreprise peut passer des années à construire sa réputation et quelques jours à la voir se dégrader sur Internet. Quelques avis négatifs, un faux profil au nom du dirigeant ou des accusations publiées sur plusieurs plateformes peuvent suffire à créer un doute chez un prospect, un client ou un partenaire.
Le problème est que ces attaques ne prennent pas toujours la forme d'une campagne facilement identifiable. Elles peuvent commencer par un commentaire isolé, puis se multiplier progressivement. Lorsqu'une entreprise comprend qu'elle est confrontée à autre chose qu'une simple insatisfaction client, plusieurs contenus ont parfois déjà été publiés et certains éléments ont disparu.
Pour les dirigeants, la question n'est donc plus seulement de savoir comment répondre à un avis négatif. Elle consiste aussi à déterminer si les contenus auxquels ils sont confrontés correspondent à de véritables expériences clients ou à une démarche organisée visant à dégrader leur image.
Faux avis : quand la critique devient un outil de déstabilisation
Tous les avis négatifs ne sont évidemment pas frauduleux. Une entreprise peut recevoir une critique parfaitement légitime concernant un produit, un service ou une expérience client.
La difficulté apparaît lorsque plusieurs indices se combinent : comptes récemment créés, absence d'activité cohérente, formulations similaires, publications concentrées sur une courte période ou commentaires portant sur des faits que l'entreprise ne parvient pas à rattacher à une relation commerciale réelle.
La DGCCRF rappelle que les faux avis peuvent être utilisés pour valoriser artificiellement une entreprise, mais également pour en dégrader la réputation. Elle considère notamment comme trompeuses certaines pratiques consistant à publier ou faire publier de faux avis de consommateurs.
La multiplication des plateformes complique encore le phénomène. Un même sujet peut apparaître sur une fiche d'établissement, un réseau social, un forum ou un site spécialisé.
Pris séparément, ces contenus peuvent sembler anecdotiques. Leur rapprochement peut révéler une chronologie ou des similitudes qui méritent d'être examinées.
Le faux profil ajoute une dimension supplémentaire
Le risque ne se limite pas aux avis.
La création d'un faux compte au nom d'une entreprise ou de son dirigeant peut permettre à son auteur de publier des contenus sous une identité qui n'est pas la sienne, de contacter des clients ou encore de diffuser de fausses informations.
Dans certains cas, le faux profil reprend le logo, les photographies et les informations publiques de l'entreprise. La confusion devient alors beaucoup plus facile pour un internaute.
La CNIL recommande, face à une usurpation d'identité en ligne, de conserver les éléments permettant de documenter les faits, notamment les captures d'écran et les adresses des pages concernées.
Le droit pénal prévoit par ailleurs une infraction spécifique d'usurpation d'identité. L'article 226-4-1 du Code pénal vise notamment l'utilisation de l'identité d'un tiers ou de données permettant de l'identifier afin de troubler sa tranquillité ou de porter atteinte à son honneur ou à sa considération.
La qualification juridique dépend toutefois des circonstances précises. Un faux profil ne signifie donc pas automatiquement qu'une infraction est constituée.
Le véritable problème : établir le lien entre les différents éléments
Pour un dirigeant confronté à plusieurs contenus suspects, la première tentation consiste souvent à chercher immédiatement "qui est derrière".
Cette démarche peut pourtant conduire à des conclusions trop rapides.
L'existence de plusieurs comptes similaires ne suffit pas nécessairement à établir qu'ils appartiennent à la même personne. Une même formulation peut être reprise par plusieurs internautes. Deux comptes créés à quelques jours d'intervalle peuvent n'avoir aucun lien.
L'enjeu d'une investigation sérieuse est donc d'abord de documenter les faits.
Date de création ou activité apparente d'un profil lorsqu'elle est accessible publiquement, contenu des publications, URL, photographies utilisées, similitudes entre plusieurs comptes, chronologie des avis, informations publiques communes : chacun de ces éléments peut contribuer à l'analyse.
Mais il faut conserver une distinction essentielle entre ce qui est constaté et ce qui est supposé.
Cette précaution est particulièrement importante lorsqu'une entreprise envisage ensuite une action juridique.
Une capture d'écran ne raconte pas toute l'histoire
Conserver une capture d'écran est utile. Mais elle ne suffit pas toujours à restituer le contexte d'une publication.
Un contenu peut être modifié après sa première apparition. Un compte peut changer de nom. Une publication peut être supprimée. Une page peut devenir inaccessible.
La conservation des éléments doit donc être méthodique.
Il peut être pertinent de conserver l'URL, la date et l'heure du constat, l'identifiant du compte lorsqu'il est disponible, le contenu visible au moment du constat ainsi que les éléments permettant de comprendre le contexte.
L'objectif n'est pas d'accumuler des dizaines de captures sans organisation. Il est de pouvoir reconstruire les faits plusieurs jours ou plusieurs semaines plus tard.
Cette chronologie peut ensuite être confrontée aux éléments détenus par l'entreprise : historique de clients, litiges en cours, départ d'un salarié, relations commerciales conflictuelles ou autres événements susceptibles d'éclairer la situation.
Aucun de ces éléments ne permet à lui seul d'identifier un auteur. Ils peuvent en revanche orienter les vérifications.
Faux avis et diffamation : attention aux amalgames
Une entreprise confrontée à un commentaire négatif peut rapidement employer le terme "diffamation".
La qualification juridique n'est pourtant pas automatique.
La loi du 29 juillet 1881 définit la diffamation comme l'allégation ou l'imputation d'un fait portant atteinte à l'honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé.
Une critique commerciale, une opinion négative ou une mauvaise expérience client ne correspondent donc pas nécessairement à cette définition.
À l'inverse, l'utilisation d'un faux profil pour attribuer publiquement à une entreprise ou à son dirigeant des faits précis peut soulever d'autres questions juridiques.
Cette distinction explique pourquoi une réaction purement émotionnelle est rarement adaptée.
Avant de demander la suppression d'un contenu ou d'engager une démarche, l'entreprise doit autant que possible établir précisément ce qui a été publié, par qui, quand et dans quelles circonstances.
L'investigation intervient surtout lorsque les éléments sont dispersés
Lorsqu'une entreprise soupçonne une opération de déstabilisation, une investigation peut avoir pour objet de rechercher et de structurer les informations accessibles légalement.
Le travail peut porter sur des profils publics, des publications, des avis, leur chronologie et les éléments qui permettent de rapprocher différents contenus.
Il ne s'agit pas d'accéder à des comptes privés, de contourner des dispositifs de sécurité ou d'obtenir clandestinement des données.
L'intérêt réside plutôt dans le croisement d'informations publiques et dans leur documentation.
Pour un dirigeant et son avocat, disposer d'une chronologie claire peut être plus utile qu'une simple accumulation de captures d'écran.
Cette démarche permet également de ne pas confondre deux situations très différentes : une véritable campagne de dénigrement et une succession de critiques indépendantes.
Le risque ne concerne pas uniquement les grandes entreprises
Les grands groupes disposent généralement de services de communication, de juristes et parfois d'outils de surveillance de leur réputation.
Une PME peut être beaucoup plus vulnérable.
Quelques avis négatifs supplémentaires peuvent avoir un impact visible sur une activité locale. Un faux profil utilisant le nom du dirigeantt peut créer une confusion immédiate auprès des clients. Une publication mensongère peut également être relayée rapidement dans un réseau professionnel restreint.
Pour ces entreprises, la prévention repose souvent sur des mesures simples : surveiller régulièrement les principaux espaces où leur nom apparaît, conserver les contenus problématiques dès leur découverte et définir une procédure interne en cas d'incident.
Le facteur temps est important.
Plus une situation perdure, plus les éléments peuvent se disperser et plus il devient difficile de reconstituer précisément son origine.
Une question qui dépasse désormais la communication
La réputation numérique est longtemps restée associée au marketing et à la communication.
Cette approche devient insuffisante lorsque des contenus semblent avoir pour objectif de provoquer un préjudice commercial ou personnel.
La direction, les équipes de communication, le service juridique et, lorsque cela est nécessaire, des professionnels de l'investigation peuvent avoir des rôles complémentaires.
La communication peut gérer la relation avec les clients. Le juriste ou l'avocat analyse les qualifications et les voies de recours. L'investigation peut, dans son cadre légal, rechercher et documenter des éléments factuels permettant de mieux comprendre la situation.
Ce partage des rôles évite notamment de transformer une suspicion en accusation sans éléments suffisamment établis.
La réputation est devenue un actif de l'entreprise
Un faux avis n'est pas nécessairement une crise. Un faux profil n'est pas nécessairement le signe d'une campagne organisée.
Mais lorsque plusieurs anomalies apparaissent simultanément, les considérer comme de simples problèmes de modération peut conduire à passer à côté d'un risque plus important.
La première réponse consiste alors à documenter, vérifier et mettre les faits en perspective.
Dans un environnement où la réputation d'une entreprise peut influencer directement un achat, un recrutement, un partenariat ou une relation commerciale, la capacité à identifier rapidement une anomalie devient un véritable sujet de gestion des risques.
La fraude à la réputation ne se résume donc pas à quelques commentaires négatifs. Lorsqu'elle est organisée, elle peut devenir une problématique mêlant réputation, cybersécurité, droit et investigation. Pour les entreprises, le véritable enjeu est moins de réagir vite que de disposer, au moment de décider, d'éléments suffisamment précis pour comprendre ce qui s'est réellement passé.
Michael Keller
Dirigeant de Sentinelle Investigations