L'engagement collaborateur, la clé insoupçonnée de la réussite

La tendance des grandes entreprises à être trop centrées sur leurs clients, au détriment de leurs collaborateurs, peut s'avérer être un souci majeur. En effet, ces derniers sont le miroir de l'entreprise, et garants de la promesse de marque. Celle-ci doit donc être alignée sur celle de l'employeur et refléter le quotidien des équipes pour une relation client cohérente.

Les grandes entreprises sont centrées sur leurs clients depuis de nombreuses années. Malgré tout, leurs résultats en termes de satisfaction sont mitigés, ce qui signifie que cette approche est insuffisante. Au-delà d’une promesse claire et différenciante, ainsi que du développement de l’omnicanalité, il est essentiel de tenir compte des collaborateurs, qui sont le miroir de l’entreprise. De par leurs décisions et leurs actions, ils sont les garants de la promesse de marque. Celle-ci doit donc être alignée sur celle de l’employeur et respectée dans le quotidien des équipes, afin que l’interaction avec le client soit cohérente. Dans le cas contraire, elle peut révéler les dysfonctionnements internes de l’entreprise.  

La dimension RH indispensable pour développer l’ambition

Il est toujours intéressant de demander à un salarié de citer les valeurs de son entreprise et d’expliquer le sens profond du projet de cette dernière. La plupart du temps, son silence en dit long... Cet exemple illustre une dimension de la transformation encore trop souvent ignorée par l’entreprise, à savoir : sa capacité à incarner son projet, ses valeurs et à en faire une réalité pour ses salariés.  

Et cet enjeu est fondamental. En effet, la valeur individuelle de chaque interaction humaine est aujourd’hui augmentée par le digital. Chacun de ces moments privilégiés doit désormais résonner en termes de partage de valeurs et d’effet miroir entre les engagements de la marque vis-à-vis de ses clients comme de ses collaborateurs. Au-delà, c’est l’ensemble des salariés qui doit se sentir investi pour proposer le meilleur service possible, à tous les niveaux. 

Pour conduire le changement, une phase d’évolution des cultures comme des hommes s’impose. Cette métamorphose RH indispensable va permettre de répondre aux grands défis qui se posent à toutes les entreprises : attirer et fidéliser les talents tout en transformant les acteurs en place. Les directeurs marketing et commerciaux ne peuvent pas ignorer la conduite du changement à opérer pour atteindre leurs objectifs. Il y a donc nécessité pour eux de de se rapprocher des Directions RH et de trouver les clés pour engager leurs collaborateurs dans la durée, afin qu’ils soient mobilisés au service de l’excellence client.  

Identifier la promesse employeur et en faire une réalité dans la durée

Comme les clients, les employés s’inscrivent dans un cycle de vie. De candidats, ils deviennent salariés, sont promus, puis accompagnés au moment de leur départ. La promesse employeur doit donc être posée comme le serait une promesse client. Il s’agit de travailler la connaissance collaborateurs au-delà des seuls aspects administratifs et de s’en servir pour imaginer des parcours personnalisés, ainsi que des services adaptés à chaque situation.

La finalité ? Améliorer en permanence la perception qu’ont les salariés de l’entreprise et de sa promesse telle qu’elle est incarnée. Si cette dernière est d’être un champion du digital, le processus de recrutement doit être rapide, la signature électronique autorisée, une application personnalisée mise en place pour suivre la candidature, d’excellentes formations dispensées autour du numérique, etc. De la même façon, si la promesse client est centrée sur la facilité d’usage des services de l’entreprise, il est indispensable d’offrir cette même facilité au quotidien à ses collaborateurs.

Par ailleurs, au-delà de l’âge, de l’ancienneté ou encore du niveau de salaire, le collaborateur aspire également à ce que son employeur prenne en compte ce qui le motive ou, au contraire, le contraint dans son travail quotidien. Dans ce sens, appliquer aux RH les recettes éprouvées du marketing est un bon moyen pour l’entreprise de connaître ses collaborateurs aussi bien que ses clients.

En donnant chaque jour du sens au travail de ses collaborateurs et en favorisant leur satisfaction, l’entreprise les engagera dans la durée et en fera ses meilleurs ambassadeurs. 

Les outils de l’engagement collaborateur, miroir de ceux de l’engagement client

Comme pour les clients, la volumétrie des données, la nécessaire personnalisation, la multiplicité des canaux et l’excellence opérationnelle nécessitent d’outiller l’expérience collaborateur. Ces dispositifs vont permettre de capter la connaissance collaborateurs, de la stocker et de l’exploiter à bon escient. Ils offrent des facilités de personnalisation en matière de contenus et de services à travers leurs modules marketing, avec des logiques de parcours employés. De plus, ils profitent d’une digitalisation des processus pour éliminer les irritants, mais aussi pour proposer de nouveaux services accessibles 24/7 dans une logique omnicanale (portail, chatbot, mobile, etc.), afin de traiter toutes les demandes internes.  

Les plateformes avancées du marché orientées clients et collaborateurs constituent de très bons leviers pour permettre aux directions d’outiller cette nouvelle politique RH. Elles découlent de techniques éprouvées en matière d’acquisition, de connaissance et de parcours clients, qui digitalisent les processus pour améliorer les interactions et les services proposés.

De l’opportunité de faire à l’obligation de faire

L’engagement collaborateur devient un sujet central pour toutes les grandes entreprises. Les directions marketing et commerciales qui accompagnent déjà les DRH pour transformer cette expérience sont des pionnières, misant sur l’engagement collaborateur pour gagner le pari de l’engagement client.

Avec l’arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de talents à la recherche d’un management en rupture, coopératif, agile et empreint d’émotion, cette démarche semble plus essentielle que jamais. 

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