Pour vendre, Coca-Cola s'essaye au marketing personnalisé Une campagne "impossible à mener" avant 2013

"Il y a 10 ans, nous n'avions pas les capacités techniques pour lancer une telle opération", affirme Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola Services. Le développement de la campagne "Partagez un Coca-Cola" a demandé deux ans de travail. "Pour pouvoir customiser les étiquettes de nos bouteilles, nous avons conçu une méthode d'impression très innovante", poursuit-il.

Les ingénieurs de l'entreprise ont aussi développé une machine qui permet d'imprimer en direct n'importe quel prénom sur une canette. "Cela fait de nombreuses années que les constructeurs automobiles on développé ces processus de personnification, avec les options que vous pouvez choisir pour votre voiture. Mais ce sont des produits chers" explique Lionel Sitz, professeur de marketing à l'EM Lyon. Une canette de Coca de 33 centilitres coûte autour de 1 euro.

Les entreprises se sont mises à rêver d'un business "one to one"

Et même avant les constructeurs automobiles, la personnalisation faisait partie intégrante du commerce. "Dans La Petite maison dans la prairie, la famille Oleson tient un magasin. Lorsqu'un client entre dans la boutique ils prennent des nouvelles de ses proches... Ils personnalisent leur relations clientèle", sourit Lionel Sitz.

La production de masse dans les années 60 a masqué ce phénomène. A partir de 1980, les industriels ont recommencé à cibler de plus petits segments de marchés. Progressivement, ils se sont mis à rêver d'un business "one to one". Aujourd'hui, Coca-Cola dispose du savoir faire technique nécessaire à la réalisation de ce fantasme de publicitaire.