Pourquoi la gestion des identités doit être au centre de la relation client
De nos jours, toutes les entreprises essaient de s’adapter aux nouvelles exigences d’un monde de plus en plus digitalisé, quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille. Et bien que la qualité des produits et la relation client restent des facteurs clés dans la réussite des celles-ci, l’adoption des nouvelles technologies s’avère être de plus en plus essentielle pour conquérir et fidéliser les clients.
Cependant, trop peu d’entreprises encore sont conscientes des atouts pourtant extrêmement bénéfiques de la gestion des identités dans le management de l’expérience client : outre le fait de sécuriser leurs données et protéger leur vie privée, la gestion des identités permet également d’offrir des interactions personnalisées pour renforcer l’engagement des consommateurs.
Netflix en est un parfait exemple : grâce à un ensemble d’applications clés prenant en charge un large éventail de terminaux et de formats, l’entreprise permet à l’utilisateur de s’identifier facilement, que ce soit depuis un appareil mobile ou depuis son téléviseur. Sa capacité à concevoir des expériences et des recommandations personnalisées est étroitement liée à son aptitude à utiliser intelligemment les identités.
L’époque où les entreprises ne faisaient appel qu’à un seul éditeur et à une seule suite technologique est révolue. Aujourd’hui, elles s’appuient sur un vaste portefeuille de solutions de CRM, de marketing et de sécurité afin d’optimiser leurs opérations et de protéger leurs clients. Résultat : elles disposent d’un réseau complexe de systèmes interconnectés, qui nécessite un partage de l’information efficace afin d’offrir des expériences de qualité aux utilisateurs finaux. Perdre un client potentiel à cause d’une expérience utilisateur pénible est inacceptable pour une entreprise moderne. Par exemple, le groupe Expedia a récemment réalisé qu’il passait à côté de 12 millions de dollars de revenus simplement à cause d’un champ superflu à renseigner dans son formulaire de paiement.
Grâce à une bonne gestion des identités, de la création d’un compte à la connexion, les entreprises peuvent désormais concevoir des parcours clients sur mesure, dynamiques, et basés sur le stade d’engagement de chaque utilisateur. Ces solutions modernes peuvent éliminer le recours aux mots de passe et éviter ainsi la saisie d’un énième identifiant, tout en créant des processus d’enregistrement en libre-service simplifiant ainsi la première expérience avec une entreprise.
Selon la revue Harvard Business Review, les clients bénéficiant des meilleures expériences dépensent 140 % de plus que les autres. La corrélation entre expérience et satisfaction client est évidente, mais le véritable défi est de réussir à concevoir des systèmes proposant un engagement qui soit fluide pour l’internaute, sans pour autant sacrifier la sécurité. Car le risque en cas de manquement à la sécurité des données est très important : 70 % des consommateurs cesseraient d’interagir avec une marque à la suite d’une fuite de données. A titre de mesure préventive, les marques peuvent renforcer la confidentialité de leurs données en créant progressivement les profils des utilisateurs au fil du temps, et en ne sollicitant des renseignements supplémentaires tels que des codes postaux que lorsqu’ils sont réellement nécessaires – et non dès le début de l’échange. En effet, il est essentiel pour les marques de parvenir à offrir des expériences sans accroc, tout en s’adaptant à l’évolution constante des standards en matière de gestion des identités (qu'il s’agisse de nouvelles techniques d’authentification multifacteurs, à l’image de la biométrie, ou de nouvelles approches permettant d’abandonner totalement les mots de passe).
Offrir des interactions clients personnalisées
La capacité à interagir via une multitude de canaux et à simplifier les opérations des clients est essentielle pour les fidéliser, et il en va de même pour la personnalisation. Les consommateurs veulent avoir l’impression que les expériences, produits et offres qu’ils reçoivent leur sont personnellement adressés. Et lorsque cette stratégie fonctionne, elle est remarquablement efficace : 80 % des consommateurs sont davantage susceptibles d’effectuer un achat à partir d’une offre personnalisée, ce qui rend la création d’un parcours utilisateur sur mesure d’autant plus important pour les équipes marketing.
La gestion des identités peut donc être le fil conducteur qui rassemble des systèmes opérant trop souvent en vase clos (CRM, marketing, etc.). Elle permet d’unifier les identités des clients et de s’assurer que ceux-ci reçoivent les informations adéquates au bon moment. L’interopérabilité ainsi obtenue résout non seulement de nombreux problèmes de personnalisation dans l’immédiat, mais crée également une base sur laquelle l’entreprise peut s’appuyer pour enrichir son offre marketing et de technologies, sans avoir à fournir de nouveaux efforts de développement importants.
Si les risques liés à la sécurité ont été au centre de l’attention initialement portée à la gestion des identités, les besoins d’innovation des entreprises modernes en ont fait une opportunité de différenciation. La capacité à reconnaître l’impact potentiel de ces solutions doit donc être au centre des préoccupations de tous les spécialistes du marketing : à la fois pour réduire les risques et instaurer une relation de la confiance, mais aussi pour favoriser le développement de leur entreprise.