7 astuces pour réussir sa campagne d'affiliation
Levier 100% à la performance, évolutif et modulable, le marketing d'affiliation séduit les annonceurs souhaitant développer leurs résultats business à partir de leur propre site, en direct, et sans prise de risque. "L'affiliation peut représenter jusqu'à 20% des ventes des e-commerçants, c'est significatif. De plus, elle génère du trafic et de la notoriété, c'est un levier complet qui couvre toutes les étapes de la customer journey", déclare Samir Slimani, directeur de performance marketing chez GroupM.
Pour l'annonceur, l'affiliation consiste à s'appuyer sur des publishers partenaires dits "affiliés" (médias, influenceurs, comparateurs de prix, retargeters et même d'autres marques partenaires, etc.), qu'il commissionne pour diffuser ses campagnes publicitaires (appellées "programmes"). Ces affiliés, à l'exception des influenceurs, ne sont rémunérés qu'en cas de résultats concrets (généralement une vente sur le site de l'annonceur). Entre les deux parties, les technologies, agences et plateformes d'affiliation agissent en tant que tiers de confiance en rassemblant publishers et annonceurs et en leur fournissant le conseil et le stack nécessaire aux mises en relation, diffusions et tracking des résultats.
Si le système paraît simple et assez encadré, il ne suffit pas d'appuyer sur le bouton pour réussir sa campagne d'affiliation. Voici 7 astuces pour réussir sa campagne d'affiliation.
1. Analysez le niveau de notoriété de votre marque
Le succès d'une campagne d'affiliation est directement tributaire de la notoriété de la marque et de l'état du trafic du site de l'annonceur. "Il faut disposer d'un minimum de notoriété avant de se lancer en affiliation", prévient Samir Slimani. Et même une marque connue peut avoir des difficultés pour vendre si le trafic de son site n'est pas assez qualifié. "Tout le monde veut vendre plus. Mais ce préalable ne suffit pas. Si votre marque n'est pas connue ou que le trafic de votre site n'est pas suffisamment qualifié il faudra réfléchir à alimenter le haut de l'entonnoir avant même de penser aux conversions", schématise Emmanuelle Lazko, cofondatrice et directrice générale de Casaneo, plateforme d'affiliation spécialisée dans les univers maison et mode. L'affiliation permet de travailler le haut du funnel puisque elle réunit tous les profils de partenaires couvrant l'ensemble de l'entonnoir de conversion. Mais pour bien le faire, il faut définir ses objectifs en tenant compte de l'état de sa notoriété et de son trafic.
2. Définissez vos objectifs de manière précise et réfléchie
On ne le répètera jamais : la réussite d'une campagne d'affiliation est directement tributaire d'objectifs clairement précisés. C'est à partir des objectifs visés parmi les quatre principaux – notoriété, visibilité, génération de trafic qualifié ou ventes (conversions) – que l'annonceur pourra composer et définir les règles du jeu du programme d'affiliation qui viendra se moduler le mieux aux besoins de sa marque. "Pour faire cette analyse préalable il vous faut regarder votre trafic mensuel, votre taux de conversion, vos sources de trafic, la part du trafic direct, qui, si elle faible, dénote un déficit de notoriété", résume Emmanuelle Lazko.
Le type d'objectif peut être aussi de conquérir de nouveaux clients, de réactiver des anciens ou de renforcer la valeur du panier moyen de ses clients fidèles. La palette est très variée. Une fois délimités, les objectifs de la campagne détermineront tous les paramètres qui s'ensuivront : type d'affiliés à privilégier, modèles de rémunération (et d'attribution) à proposer, taggage du site, etc.
3. Séduisez vos partenaires affiliés en renforçant le volume et la qualité de votre trafic
L'annonceur choisit ses affiliés, mais l'inverse est tout aussi vrai : l'affilié décide de diffuser ou non une campagne. Si le site est peu fréquenté, le potentiel SEO de la marque faible, les assets de la campagne de qualité médiocre, etc. les affiliés n'adhéreront pas au programme. "L'annonceur doit s'investir en améliorant le référencement, en achetant des campagnes d'acquisition, en proposant un site propre et dynamique pour donner envie aux affiliés de travailler avec lui pour lui générer des conversions", poursuit Emmanuelle Lazko. "L'affiliation, c'est un partenariat où les affiliés supportent le plus gros du risque à la place de l'annonceur. A ce jour nous refusons 9 sites de marque sur 10 qui s'inscrivent chez nous", commente-t-elle.
A noter que les plus gros sites de coupon et de cashback font payer les plus petits annonceurs, du moins ceux dont la notoriété est encore limitée et le site pas suffisant à leurs yeux pour être générateur de business – moins de 50 000 visiteurs uniques mensuels, taux de conversion et panier moyen jugés faibles, etc. A titre d'exemple, le taux de transformation du secteur électroménager est de 1,01% et le panier moyen, 117€, selon le Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital (CPA).
4. Définissez un modèle de rémunération attractif
Le modèle de rémunération des affiliés est dans la plupart des cas défini par une commission sur les conversions. Cette dernière dépendra du type de produit vendu, du panier moyen et du volume d'affaires moyen du site de l'annonceur et de la notoriété de sa marque. "En moyenne, l'affiliation coûte 13% du panier moyen en commissions", estime Samir Slimani.
Le CPA publie tous les ans les commissions moyennes sur les ventes pratiquées par secteur d'activité de l'annonceur. Celle-ci oscille entre 4% et 9% selon le secteur d'activité avec une exception pour le secteur des télécommunications (30%). "Une grande marque avec un volume d'affaires très important sur son site n'aura pas besoin de proposer une commission trop élevée, 3% ou 4% peuvent suffire pour attirer les affiliés", schématise Emmanuelle Lazko. "En revanche, une marque jeune ou disposant d'un déficit de notoriété devra proposer une rémunération plus attractive et aura intérêt à déployer différentes tactiques de séduction", explique la spécialiste. La marque peut par exemple orchestrer un lancement en proposant une rémunération très élevée et inhabituelle le premier mois de la campagne. "La commission dans ce cas peut même dépasser les frais habituellement payés aux marketplaces, de l'ordre de 15% à 17%. Cela éveille la curiosité des affiliés et les attire", poursuit-elle.
Autres tactiques possibles dans le cas de jeunes marques ou dont le site dispose encore d'un trafic faible pour motiver les affiliés : proposition d'une rémunération hybride CPC (coût par clic) + CPA (coût par action) ou par palier (une commission plus élevée à partir d'un nombre X de ventes réalisées ou à partir d'un montant de recettes réalisées), etc. Pour les influenceurs, pensez à prévoir une rémunération fixe en plus de la commission sur les ventes (mais là encore cela se négocie au cas par cas).
5. Soyez sélectif à l'égard de vos partenaires
"Cela ne sert à rien de solliciter des milliers d'affiliés. En affiliation, 10% des affiliés génèrent 90% du business. N'hésitez pas à miser sur la qualité, sur les prescripteurs de votre secteur d'activité, très affinitaires, dont les influenceurs, plutôt que d'ouvrir les vannes pour son programme surtout au début", conseille Samir Slimani. Gare donc à la validation automatisée de nouveaux affiliés et au recours aux sites de couponing à tout va. "Vous pouvez vous contenter de trois sites de couponing, grand maximum, ce qui vous permettra de bien maîtriser la diffusion de vos codes promos", poursuit-il.
6. Optimisez votre site pour la conversion
Base de la réussite, votre site doit être prêt à recevoir des internautes en passe de convertir. Ce dernier doit être responsive, rapide, clair, avec des fiches produit bien renseignées, un tunnel de conversion optimisé, des moyens de paiement bien rodés, etc. "Les affiliés regardent et contrôlent ces aspects afin de s'assurer que tous leurs efforts n'aboutiront pas sur un site défaillant qui ne favorise pas la conversion", résume Emmanuelle Lazko.
7. Optez pour un modèle d'attribution différenciant
"Les prescripteurs (guides d'achat, blogueurs, créateurs, marques médias, ndlr.), qui apportent le plus de valeur à l'annonceur, désertent les plateformes d'affiliation, car ces dernières se contentent d'appliquer le seul modèle du last click", commente Emannuelle Lazko. Le modèle du last click est en effet fortement critiqué : même si le consommateur découvre le produit sur un blog, dans un guide shopping ou un article spécialisé, la conversion finira par être remportée par le seul site de code promo ou de couponing qui aura donné l'impulsion finale à l'achat…
A contrario, le modèle au first click rémunère le premier affilié impliqué dans le processus de vente (exception faite aux sites de cashback qui restent prioritaires), ou encore l'attribution multitouch permet de rétribuer chaque affilié ayant contribué à la conversion. "Pour l'annonceur, ces modèles garantissent que des prescripteurs se positionneront toujours sur ses programmes. Le contenu, c'est l'avenir du commerce", conclut Emmanuelle Lazko.
"Dans les faits cependant, la multitouch est encore très peu adoptée par les annonceurs même si les plateformes le proposent. Pour opter pour ce modèle plus sophistiqué, l'annonceur doit être déjà plus mature et investir des budgets un peu plus conséquents car il lui faut dédier du personnel à cela, l'intérêt pour lui étant de mesurer la contribution de tous les leviers qu'il actionne et pas uniquement ceux couverts par la plateforme d'affiliation", tempère Samir Slimani. "Une astuce est malgré tout proposée par certaines plateformes pour éviter la cannibalisation de l'affiliation par des sites de code promo : quand ces derniers sont impliqués dans une conversion, le modèle passe au first click – ces derniers ne remporteront la commission que s'ils ont été vraiment à l'origine de l'intention d'achat", conclut-il.