Les réserves d'audience de Facebook dans le monde Le Japon, la Russie et la Corée du Sud en point de mire

Le Japon, avec plus de 54 millions de visiteurs uniques qui ne se sont pas rendus sur Facebook en juillet 2012 selon comScore, la Russie, 47 millions, et la Corée du Sud, 21,7 millions, représentent sans conteste les meilleurs viviers de croissance du réseau social californien. Les trois principaux pays où Facebook dispose d'un reach inférieur ou égal à 30% sont, comme l'explique le réseau social dans son document d'introduction en Bourse, des marchés sur lesquels la société doit faire face à une concurrence déjà solidement implantée. "D'autres réseaux sociaux disposant de positions fortes  [...], à l'instar de Cyworld en Corée du Sud, Mixi au Japon et vKontakte en Russie." 

Ces pays figurent parmi les priorités stratégiques de Facebook pour les mois à venir. Dans la veine de l'offensive menée au Brésil, où on a assité à une orkutisation de Facebook, le réseau social semble déterminé à contrer l'influence de tout acteur ayant réussi localement à préempter le marché. Et pour cause, mises bout à bout, les audiences restant à conquérir au Japon, en Russie et en Corée du Sud représentent un bassin potentiel de près de 123 millions de visiteurs uniques. Et même si Facebook risque de ne pas pouvoir dépasser un taux de reach compris entre 50 et 60% dans ces pays, la perspective reste alléchante.

La pénétration de ces marchés aux spécificités culturelles bien ancrées s'annonce toutefois ardue. Un sociologue expliquait ainsi à Rue89 que "sur Mixi, les échanges sont feutrés, beaucoup moins explicites que sur Facebook [...]. On garde les éléments de "dignité sociale" très présents dans la société japonaise." De fait, c'est dans le principe de l'anonymat et du pseudonymat que repose le succès de Mixi au Japon. La Russie penche, elle, vers l'excès inverse avec un réseau social, Vkontakte, plus populaire que Facebook chez les jeunes car plus sulfureux, leur permettant de partager des liens torrents et de rester anonymes. Autant de partis pris locaux qui paraissent difficilement compatibles avec les ambitions commerciales de Facebook qui se trouve aujourd'hui contraint d'arbitrer entre le bien-être de sa communauté et les exigences des annonceurs.

Notons enfin le grand absent de ce classement, la Chine, où le copycat de Facebook, Renren, règne en maître incontesté, l'accès au réseau social californien y étant extrêmement restreint depuis 2009. A tel point que la firme de Palo Alto estime dans le document d'introduction en Bourse que son reach y est proche de 0%.