De l'importance de la communication en temps de confinement
Face à un contexte inédit, comment les marques s'organisent pour continuer à parler à leurs consommateurs et quel rôle la communication peut-elle jouer en temps de crise sociétale ?
A situation exceptionnelle, communication exceptionnelle ?
L’épidémie de coronavirus qui touche la France et le confinement obligatoire vient rebattre les cartes de la communication. Sur les réseaux sociaux, certaines marques prennent le parti pris de continuer à publier du contenu en gardant leur ligne éditoriale habituelle. Un moyen de réconforter les consommateurs en donnant l’impression que la vie continue, même si celle-ci se joue entre 4 murs pour les prochaines semaines. D’autres font le choix d’adapter leurs contenus et leurs prises de parole. A l’instar de Burger King qui annonce sur Twitter rendre son compte privé jusqu’à la réouverture de ses restaurants.
Pour les marques qui décident de prendre la parole, quelles stratégies adopter ?
Adapter son branding à l’actualité, c’est le positionnement que la version New Yorkaise de Time Out a choisi. Le magazine en ligne a ainsi fait savoir qu’il devenait « Time In » le temps du confinement afin de suivre les recommandations officielles. Ce changement de nom s’accompagne également d’un changement de ligne éditoriale qui proposera des activités à faire chez soi. On retrouve également cette idée avec l’application WeWard. Censée récompenser les utilisateurs qui privilégient la marche à pieds ; la marque a annoncé récompenser ceux qui restent chez eux !
Les marques viennent ainsi communiquer pour soutenir la mise en place de la quarantaine. La solidarité est en effet en première ligne de la communication « confinement ». Les marques n’hésitent pas à s’engager de manière concrète auprès du personnel soignant. LVMH produit du gel hydroalcoolique, la marque alimentaire Feed va distribuer ses repas en bouteille. Autant d’actes qui s’inscrivent dans la continuité des stratégies RSE développées ces dernières années. Ces actions permettent aux marques de valoriser leur positionnement et leur expertise tout en apportant un bénéfice tangible pour la société.
Bien évidemment les consommateurs ne sont pas en reste, les marques se mobilisent aussi pour les aider à affronter ce moment particulier. Konbini a ainsi développé un nouveau format d’interview « Make Home Great Again » pour s’adapter à cette situation inédite. Depuis plusieurs jours les marques sont aussi nombreuses à rendre leurs contenus payants accessibles à tous. Canal+, Pornhub ont adopté cette stratégie qui leur permettra de recruter de nouveaux utilisateurs une fois le confinement passé.
L’objectif : conserver un lien avec les consommateurs
Communiquer pendant et à propos du confinement est une opportunité pour créer des liens solides avec ses consommateurs. Non seulement ces derniers passent plus de temps devant les différents médias, ils sont également plus attentifs. Il devient donc crucial de prendre la parole et de les accompagner pendant cette période. Si les points de contacts se sont réduits, il est possible de développer de nouvelles façons de communiquer. C’est par exemple le cas des salles de sport CMG qui, faute de pouvoir accueillir du public, organisent des cours tous les jours grâce à la fonction live de Facebook. Les clubs Berlinois ne sont pas en reste et continuent d’organiser des soirées mais virtuelles, grâce à la plateforme de streaming United We Stream, créée pour « sauver la culture clubbing berlinoise ».
Communiquer oui, mais sans tomber dans l’opportunisme commercial
Pour autant, s’il est stratégique de communiquer il faut aussi veiller à ne pas tomber dans le pur opportunisme commercial. En période de confinement, la notion de temps et le sens même de notre quotidien sont remis en cause. Il faut donc accompagner les consommateurs et s’assurer que les prises de paroles répondent à leur questionnements et craintes actuelles. Ainsi, la marque Polette l’a appris à ses dépens. En proposant deux masques offerts pour toute commande, le lunetier qui clamait « être protégé et stylé » a subit le backlash des consommateurs. Non seulement la rétribution était questionnable d’un point de vue moral, mais acheter des produits dits non nécessaires n’apparaît pas comme une priorité chez les consommateurs.
Transformer la communication pour construire l’après
Alors que la consommation au sens large passe au second plan des préoccupations, la communication ne doit pas chercher à endiguer ce phénomène mais doit venir créer des opportunités futures. Il s’agit donc pour les marques d’adopter un ton commercialement désintéressé et de se concentrer davantage sur les besoins des consommateurs. Le producteur de podcasts Louie Media par exemple propose à ses auditeurs de s’enregistrer pour partager leur expérience du confinement. Une expérience singulière qui aide à supporter l’enfermement et permet en même temps au producteur de préparer une future série de podcasts.
Il faut donc désapprendre et arrêter de considérer uniquement la communication comme un levier générateur des ventes. La communication doit être plus que cela, elle doit permettre de créer du lien, de faire vivre des expériences et mettre le consommateur au cœur des intérêts des marques. Plus que jamais, il est fondamental de donner du sens à nos prises de parole. En temps de crise, la communication ne doit pas servir le business présent mais aider à construire celui de demain.