15 bonnes pratiques pour une newsletter éditoriale efficace
Pour qu'une newsletter soit efficace, deux fondamentaux s'imposent : bien comprendre les besoins, les attentes et les contraintes (de temps notamment) de son lecteur ainsi et bien définir l'objectif recherché avec la newsletter. Voici nos conseils.
Bien délimiter ses objectifs
Le positionnement éditorial et le format de la newsletter sont fortement impactés par son objectif. Ce dernier peut varier fortement : maintien de la présence de la marque média dans l'esprit de ses lecteurs (notoriété), fidélisation des lecteurs, génération de trafic vers le site de l'éditeur, conversion des lecteurs en abonnés, génération de trafic vers ses partenaires publicitaires dans le cadre de programmes d'affiliation ou des campagnes publicitaires, promotion d'autres activités du groupe média (inbound marketing) comme l'événementiel ou la formation. Dans certains cas, la newsletter peut-être le média lui-même à part entière, comme c'est le cas de My Little Paris (300 000 abonnées, taux d'ouverture de 50%). Plusieurs objectifs peuvent coexister.
Donner à son public les ingrédients dont il a le plus besoin
La promesse de la newsletter doit être tenue avec précision, variété, sélectivité et qualité. "Il faut être concis (on passe au maximum dix minutes sur une newsletter) et capable de surprendre son lecteur avec des contenus originaux (une pastille d'humour, un cartoon, un jeu, etc.) dont on sait qu'ils lui plairont. La connaissance fine de son public est cruciale pour choisir le ton et l'ambiance générale de la newsletter qui doit privilégier la proximité avec son public ", explique Cyrille Frank, expert en newsletter éditoriale des médias et directeur de la formation et de la transformation numérique chez CosaVostra, agence conseil tech et créative.
Newsletter affinitaire ou généraliste ?
Qu'il s'agisse de fidéliser son audience, de conquérir de nouveaux lecteurs ou de monétiser sa newsletter, les lettres thématiques ont le vent en poupe. "Nous lançons régulièrement de nouvelles newsletters verticales dès que nos équipes éditoriales identifient une thématique porteuse ou à enjeux pour nos abonnés", explique Jean-Baptiste Alline, directeur général délégué d'Infopro Digital en charge notamment de LSA (50 000 abonnés payants sur la newsletter quotidienne). Parmi les 15 newsletters de LSA, 12 sont thématiques (avec des taux d'ouverture de près de 50%). "C'est un excellent outil de conquête", ajoute-t-il, en précisant que plus de 50% des abonnés de LSA ont été recrutés grâce aux newsletters. "Les newsletters très affinitaires se monétisent bien parce que le public, bien que restreint, est rare et présente un taux d'ouverture et d'engagement très fort. La notion d'audience volumétrique perd du terrain car elle vaut de moins en moins cher", précise Cyrille Frank. L'exception à cette tendance ce sont les grands médias généralistes qui conservent leur navire amiral (la newsletter faisant le point sur l'essentiel de l'actualité), lui-même servant de produit d'appel pour générer du trafic dans le site et convertir les visiteurs et lecteurs occasionnels en abonnés.
Faire autrement que sur le site
La newsletter est un canal avec ses propres spécificités. Elle doit être précise, concise et ultra qualitative. "Vous devez faire attention à tous les détails : la moindre erreur peut avoir des effets car tout est très visible et une fois que votre newsletter est partie vous ne pouvez plus la modifier", rappelle Anne-Sophie Leroux, directrice éditoriale de My Little Paris. "Les bonnes pratiques éditoriales doivent être encore plus finement respectées dans une newsletter car la concurrence est forte", précise Cyrille Frank.
Pour transformer vos visiteurs en abonnés
Offrez un premier niveau de bénéfice gratuit mais de qualité pour montrer le niveau d'information qui est proposé. Ouvrez ensuite un accès limité aux contenus premium réservés aux abonnés afin de stimuler leur envie de s'y abonner. Mais attention : soyez généreux pour que le lecteur accède à quelques informations clés qui lui donneront vraiment envie de continuer pour aller jusqu'au bout. Ce n'est pas une question de longueur mais de bénéfice.
Moments de la journée et périodicité
C'est la spécificité de chaque média et la nature des contenus proposés qui dictent le bon moment. La newsletter d'un média tourné vers la vie privée sera davantage lue le vendredi, le week-end ou le soir. Une newsletter professionnelle dédiée au secteur agricole sera davantage lue à 3 heures et 11 heures du matin. Pour les médias généralistes, les pics de connexion respectent les mêmes règles du web : le matin tôt, le moment de l'arrivée au travail, la pause déjeuner, la fin de la journée et la fin de la soirée. La périodicité dépendra de la matière dont on dispose. Si vous disposez de contenus qualitatifs pour alimenter une newsletter hebdomadaire et que votre public est en demande et disponible pour consommer à ce rythme, inutile de chercher une autre périodicité.
N'oubliez pas les alertes
Les alertes apportent beaucoup de valeur à l'offre de newsletter car ils sont des vecteurs d'informations chaudes et exclusives. "Le fait d'être les premiers à le diffuser renforce la valeur de nos contenus et services digitaux auprès de nos abonnés", explique Jean-Baptiste Alline.
Proposez des titres efficaces, un objet qui accroche
Les titres, et notamment celui du premier sujet, doivent être forts et accrocheurs. Quant à l'objet, on peut présenter plusieurs sujets à condition de bien les vendre. Mais attention : veuillez à toujours tenir la promesse de votre objet et de vos titres.
Le design doit être distinctif et immédiatement reconnaissable
Le graphisme doit permettre au lecteur de vous reconnaître immédiatement. Pour les contenus de premier niveau, privilégiez des formats courts, ponctués de mises en valeur visuelles. "Les écritures doivent être courtes et efficaces car nous disposons de très peu de temps pour capter l'attention de nos audiences. Le premier niveau de lecture doit déjà comporter un bon niveau d'information", précise Jean-Baptiste Alline. Chez My Little Paris, on fait le choix d'envoyer un seul article par newsletter, un coup de cœur lui-même court, développé en trois paragraphes introduit par un visuel principal. "Nous passons beaucoup de temps à délibérer et à choisir le visuel, photo ou illustration, qui a une importance capitale", précise Anne-Sophie Leroux. Autre point essentiel particulièrement observé chez LSA: la newsletter doit être mobile first.
Si votre newsletter est un produit éditorial en soi
L'extrême qualité et exclusivité du contenu fait ici toute la différence. "Ces modèles, financés par du sponsoring ou par abonnement, exigent des contenus en premier niveau (sans suite sur le site ni quasiment aucun lien sortant) exclusifs, rares, à très forte valeur ajoutée sur des domaines très pointus", explique Cyrille Frank. "Notre information doit être utile à nos lectrices au moment où elles lisent la news. Si la météo change ou un événement inattendu introduit une nouvelle donne, on modifie tout", explique Anne-Sophie Leroux. "Notre lettre doit également susciter des émotions : on s'intéresse beaucoup à l'état dans lequel seront nos lectrices quand elles finissent la news."
Si vous monétisez votre newsletter via l'affiliation
L'affiliation permet à l'éditeur d'être rémunéré à chaque fois que le lecteur clique sur les liens intégrés dans un article renvoyant vers le site de l'annonceur (ou à chaque fois qu'un achat y est conclu grâce à ce renvoi). Ce modèle ne peut être pérenne sans un contenu éditorial serviciel à forte valeur ajoutée et rigoureux : le lien sponsorisé proposé doit d'abord répondre aux exigences éditoriales et non à une logique business de l'éditeur, ce qui suppose de vérifier le produit et s'assurer qu'il mérite d'être recommandé par l'article. Cette exigence de qualité est d'autant plus critique qu'une newsletter présente un volume limité de contenus sélectionnés. Il faut que ce soit la crème de la crème.
L'engagement : étape nécessaire à la transformation
Plus votre contenu sera à même de générer de l'engagement, plus vous aurez des chances de transformer votre lecteur (en abonné, acheteur, lecteur assidu, etc.). Les effets seront immédiatement perceptibles sur vos analytics en termes de taux d'ouverture, d'ouvreurs et de nombre de clics, etc. et par conséquent utiles pour votre monétisation. Pour les newsletters tous secteurs confondus, un bon taux d'ouverture se situe au-dessus de 40%, un bon taux de clic à partir de 10%. Mais il y a un KPI encore plus intéressant : le taux d'ouvreurs. "Je regarde énormément le taux d'ouvreurs parce qu'il montre avec précision la communauté vraiment active qui voit l'utilité de notre lettre. Cela ne sert à rien de disposer d'une grande base d'inscrits mais un taux d'ouvreur marginal. En plus, cet indicateur ne compte qu'une fois un même lecteur qui aurait ouvert la newsletter plusieurs fois", explique Anne-Sophie Leroux.
Faites de vos lecteurs une communauté
"La newsletter est indissociable de la notion de communauté que l'on va stimuler et explorer par exemple en y insérant des sondages, en la faisant évoluer avec les retours des sondages en intégrant des appels à témoignage, bref en faisant participer ses lecteurs. C'est la clé de la transformation de vos lecteurs", conclut Cyrille Frank.
Faites de votre base d'inscrits votre trésor
Vous avez une relation de proximité avec vos lecteurs. Alors prenez-en bien soin. Chez My Little Paris, pour toutes les opérations de brand content, diffusées à raison de trois fois par mois séparément des newsletters éditoriales, c'est l'éditeur qui se charge de diffuser la newsletter publicitaire à ses lecteurs. "Notre base d'abonnés, c'est notre trésor : personne n'y accède à part nous", ajoute Anne-Sophie Leroux.
Soyez vigilant quant à la qualité de votre expérience utilisateur
Qu'il s'agisse de nouveaux inscrits ou de lecteurs qui souhaitent se désinscrire, il est important de bien soigner la relation pour que les processus soient les plus simples et qualitatifs possibles. Pas la peine de cacher le lien de désinscription en tout petit, tout en bas de la NL, ou pire, d'oublier d'en mettre un. Vous et votre réputation d'expéditeur souffrirez plus d'une mise en spam chez l'opérateur ou le webmail de votre abonné.