Vincent Arvers (Libération) "Les recettes publicitaires digitales de Libération ont progressé de près de 10% en 2025"

Adoption d'une DMP, intégration de nouveaux emplacements et formats et réduction des intermédiaires sur l'open sont parmi les clés du succès de la régie de Libération selon Vincent Arvers, son directeur.

JDN. Les recettes publicitaires de Libération sont en croissance sur le digital. Dans un marché globalement baissier, comment avez-vous réussi cette performance ?

Vincent Arvers. Nos recettes publicitaires sont en croissance de 30% ces deux dernières années cumulées. Des hausses s’observent sur toutes les lignes : print, diversification (événementiel) et digital. Les recettes digitales ont évolué de près de 10% en 2025, sachant qu’elles pèsent pour un quart de nos revenus. Si on enlève l’open RTB, un marché très tendu en 2025 et que nous avons réussi à garder stable, la croissance est de 27%. En 2024, nous avons fait même +51,4% sur le digital (+60,4% en open).

Il est vrai que cela fait une grande différence avec la moyenne du secteur de l’édition et de l’info, de -8% en 2025 (l’Observatoire de l’ePub, ndlr). Mais la véritable explication à cela est que notre régie repart de très loin : alors que la marque Libération va beaucoup mieux grâce aux investissements réalisés depuis la création du fonds de dotation, à la stratégie de notre ancien directeur de la publication, Dov Alfon, et au travail réalisé par l’ensemble des équipes sous l’impulsion de Denis Olivennes et Amandine Bascoul-Romeu, il nous fallait nous repositionner au sein du marché publicitaire, que nous avions un peu délaissé ces dernières années.

Début 2024 (quand Vincent Arvers a rejoint la régie de Libération pour la diriger, ndlr), nous avons commencé par dresser un état des lieux de tout ce qu’il fallait optimiser pour récupérer davantage de valeur. Une charte publicitaire a été validée avec la rédaction. Nous avons ajouté des emplacements publicitaires et de nouveaux formats, comme les bannières sticky que nous ne faisions pas avant. Nous avons en outre bénéficié de la forte croissance de nos audiences, qui s’est poursuivie l’année dernière. Nous avons également relancé nos ventes en gré à gré.

Combien l’open RTB pèse-t-il dans vos recettes publicitaires digitales ?

L’open pèse encore très lourd chez nous. C’est pourquoi nous avons été impactés par la baisse des CPM, généralisée sur l’open en 2025, ce qui a ralenti la croissance de nos recettes au global l’année dernière. Cela aurait pu être pire, mais comme nous ne proposons pas d’inventaires vidéo (ni audio d’ailleurs) en programmatique, uniquement dans le cadre d’opérations spéciales, nous n’avons pas subi les conséquences de la perte de valeur de ce format, constatée sur l’open pour les médias d’information, sous l’effet de la concurrence de la CTV et de l’impact des listes d’exclusion. Toute notre ambition, c’est d’inverser cette tendance d’un open majoritaire en cherchant la progression du gré à gré.

Historiquement, Libération ne savait pas faire du programmatique, préférant externaliser à des experts le pilotage de l’adtech, de l’open et du trafficking (c’est Prisma Media qui gère cette partie, ndlr). Notre partenaire a beaucoup de savoir-faire dans ce domaine, mais il nous fallait être plus présents et travailler davantage en collaboration avec leurs équipes. Nous avons ouvert le capot et compris qu’il nous fallait optimiser certains emplacements et surtout les routes menant à Libération afin de réduire le nombre d’intermédiaires en favorisant des montants d’investissements plus importants. Nous avons divisé par deux les plateformes ayant accès à nos inventaires et déclarées dans notre fichier ads.txt. Nous mettons également en place des stratégies pour réduire notre dépendance à certains SSP.

Quelles autres optimisations avez-vous déployées ?

Libération ne disposait pas non plus de DMP : cette dernière, équipée par Mediarithmics, est live depuis avril 2024. Un autre point important est le repositionnement de Mediasquare pour réaffirmer l’identité premium de cette place de marché. Résultat : les revenus en provenance de chez Mediasquare étaient, pour nous et mes confrères, en forte hausse en 2025.

Au total, toutes ces initiatives prises ensemble paient mais il nous reste encore beaucoup à faire notamment pour renforcer le gré à gré et les opérations spéciales, qui commencent petit à petit à remonter et profitent au digital. Nous avons notamment un immense travail de sensibilisation à faire auprès des annonceurs, dont beaucoup ne connaissent pas tout à fait la force de Libé : nos audiences sont des CSP+, des décideurs et des leaders d’opinion urbains, 35% sont âgés de 25 à 49 ans.

En parallèle, pour ce qui est de l’open, je reste convaincu de la nécessité d’une réponse collective pour permettre aux éditeurs de mieux valoriser leurs inventaires. Sur la chaîne de valeur programmatique, le pourcentage de revenus qui revient aux éditeurs est dérisoire, il ne dépasse généralement pas les 15% des budgets déployés par les annonceurs, et cela doit absolument changer. Il nous faut imposer des accès plus directs. Mediasquare a également un rôle à jouer pour valoriser nos inventaires.