2016 : l’année du "Me Centricity"

Convoité, décrypté, "databasé", chouchouté, le client s’est professionnalisé. Il a appris les ficelles de la relation client, imposant aux enseignes d’appliquer l’adage "le client est roi", au pied de la lettre.

Le pouvoir que lui procure les réseaux sociaux et l’indépendance que lui donne le e-commerce, empêchent désormais un client d’envisager une transaction autrement qu’au travers d’un parcours sur-mesure. La fidélisation est au cœur des préoccupations des e-commerçants : publicité, site, mobile, tablettes, offre, service... tout doit être pensé pour donner à l'acheteur envie de revenir.

L’accès aux biens est devenu une formalité. Tout tourne désormais autour des services. Les attentes évoluant sans cesse, exacerbées par la génération Y qui impose de nouvelles exigences, exhortant les enseignes au changement.

L’individualisation à grande échelle

Il ne s’agit plus seulement de prendre en compte les besoins globaux des clients mais les besoins spécifiques et évolutifs de chacun d’entre eux. Les stratégies de relation client se sont orientées peu à peu vers le « customer centric » pour arriver aujourd’hui au « me centricity » :

Au delà des offres et de la navigation personnalisée, la livraison, étape clé de l’expérience d’achat, influence considérablement sur la perception globale de la marque. Elle joue un rôle capital dans la satisfaction des attentes du client et donc dans la construction de sa relation durable et de son engagement avec l’enseigne. Le consommateur entend avoir la possibilité de se faire livrer quand et où il le souhaite et ne veut plus se soumettre à un horaire 8h/18h que 47% des consommateurs estiment n’être jamais respecté[1]. Trop longtemps le e-commerce s’est concentré sur l’optimisation des coûts en fonction du volume. Désormais, sa stratégie doit viser l’hyper personnalisation pour un client donné.

Les marques doivent ainsi respecter leurs engagements en matière de livraison et proposer toutes les options, y compris la livraison à domicile (avec changements de destination en cours de livraison) ou en magasin. Drones, consignes, coffres de voiture, créneaux horaires de plus en plus précis, VTC, crowd delivery, livraison écologique, etc. les expérimentations se multiplient pour s’accorder aux nouveaux modes de vie et de consommation. Mais il s’agit, avant tout, de personnaliser le service en offrant à chaque client une expérience unique et efficace.

L’innovation doit s’articuler autour de l’expérience client selon une démarche pilotée par les données.

L’achat et la livraison "où je veux, quand je veux"

Le secteur du retail a une fantastique faculté à se réinventer pour répondre aux attentes mouvantes des consommateurs. Ainsi la livraison n’est plus le seul apanage du e-commerce. L’achat omni-canal (démarrant par une recherche sur un ordinateur, se poursuivant par une comparaison sur une tablette pour se finaliser par un achat sur smartphone ou en boutique) a donné lieu à de nouveaux modes de consommation au rang desquels le « phygital » fait figure de tendance forte.

Néologisme, qui n’est autre que la combinaison de « Physique » et « Digital », le phygital désigne la mutation des magasins physiques sous l’ère du digital : des concepts totalement repensés pour offrir une nouvelle expérience client et intégrer les codes du numérique pour répondre à une nouvelle génération de consommateurs. Pour 63% des consommateurs la mise en place de technologies de vente digitales les encourageraient à revenir en magasin. Des résultats qui suggèrent que les enseignes perdent potentiellement 20% des ventes sur le trafic en point de vente en faveur des marques concurrentes proposant des offres ou une meilleures présence omni-canal[2]

On constate que le digital s’est donc intégré dans les processus d’achat et les magasins verront leur chiffre d'affaires progresser pour peu que l'agencement et la convergence du business multicanal soit repensés (plus d'espace dédié au click and collect et des services de livraison intégrés). En pleine mutation, les points de vente adoptent désormais les codes du e-commerce pour répondre aux exigences d’un consommateur connecté. Ces changements amènent naturellement la livraison à devenir un facteur clé du taux de conversion. Elle permet de fidéliser le client, de premiumiser l’image de la marque et impacte directement les indicateurs économiques : trafic, conversion, fidélisation, coût du services client…