Retail Media: 5 tendances clés à surveiller
Le retail media ne cesse de se développer à une allure impressionnante. Voici les 5 tendances à surveiller attentivement en 2024.
Alors que nous entrons dans une nouvelle année, le retail media ne cesse de se développer à une allure impressionnante. En 2024, nous assisterons à une transformation majeure où le retail media ne se limitera plus à l’on-site et aux marques endémiques. De nouveaux formats publicitaires émergeront, tandis que les retailers et distributeurs exploreront des méthodes innovantes pour rentabiliser le monde physique. De plus, l'intelligence artificielle jouera un rôle clé dans la croissance du retail media, incitant de nombreux retailers à externaliser une partie de leurs ressources internes pour accroître leur efficacité. Voici les 5 tendances à surveiller attentivement.
Le retail media ne se limite plus à l’on-site et aux seules marques endémiques
À mesure que le retail media devient un marché mature, les retailers comprennent les opportunités offertes par les activations en extension d’audience (off site) ainsi que par la vente d’inventaires publicitaires aux marques non endémiques. Les deux options sont extrêmement attractives pour les marques : à l’approche de la fin des cookies tiers, les données CRM des distributeurs deviennent clés pour le ciblage personnalisé des consommateurs. Le dernier rapport State of Retail Media d’Epsilon/CitrusAd révèle que seuls 37 % des retailers proposent actuellement de la publicité programmatique off site – les autres manquent de belles occasions d’augmenter leurs revenus. Les retailers qui maîtrisent l’art d’identifier de manière fiable les clients sur l’open web, en se connectant avec ces derniers où qu’ils se trouvent et quel que soit l’appareil qu’ils utilisent, auront un avantage concurrentiel. Il en sera de même pour les régies capables de proposer une solution de retail media unifiée sur site et hors site, avec des indicateurs clairs pour aider les marques à attribuer correctement les résultats et le succès de leurs campagnes publicitaires.
De nouveaux formats vont émerger
Le marché est friand de technologies de retail media prenant en charge de nouveaux formats publicitaires, notamment la vidéo et le rich media. Des canaux tels que les services de vidéo à la demande et la télévision connectée peuvent être utilisés par les distributeurs et les marques pour diffuser des publicités pertinentes et ciblées à leur public. En face, en revanche, le reach concret de la télévision linéaire ne représente désormais plus qu’environ 50 % des audiences cibles, selon Samsung Ads. Alors que le streaming devient le mode de consommation préféré des téléspectateurs, la télévision connectée présente une opportunité presque inexploitée mais énorme. Ce levier étend considérablement l’inventaire publicitaire off site et apporte la promesse d’une portée bien plus importante, capturant les consommateurs à différents moments de leur parcours média. De plus, le taux de consentement augmente parmi les consommateurs, qui sont prêts à regarder des publicités en échange de contenu gratuit.
L’intelligence artificielle va booster la croissance du retail media
Les marques sont bien conscientes de la puissance de l’intelligence artificielle (IA). Appliquée au retail media, l’IA permet une meilleure utilisation des données clients disponibles à des fins de ciblage et d’une mesure plus précise des campagnes publicitaires. Les retailers peuvent exploiter l’IA pour améliorer l’expérience du site, ainsi que pour une personnalisation encore plus poussée. Pour les marques qui investissent en retail media, l’IA – utilisée correctement – peut rendre les données first party des retailers encore plus intelligentes et activables. Au cours des prochains mois, nous verrons davantage de retailers et de marques utiliser l’IA prédictive pour analyser les comportements d’utilisation, identifier les signaux d’intention des clients et zoomer sur leur public cible avec une granularité qu’ils n’avaient jamais pu atteindre auparavant. Associé à l’utilisation de l'IA générative pour prendre en charge la création plus rapide d’annonces personnalisées, ce ciblage basé sur l'IA leur permettra de toucher les bons clients au bon moment. À terme, la publicité sera alimentée par une technologie intelligente qui fonctionnera en arrière-plan en temps quasi réel.
Les retailers cherchent des manières innovantes de monétiser le monde physique
Une tendance qui prend rapidement forme concerne la manière dont les retailers peuvent monétiser les inventaires physiques du retail media, tels que les écrans numériques placés en magasin. Une étude réalisée par Insider Intelligence a révélé que pour certains grands distributeurs physiques, l’audience en magasin peut être jusqu’à 70% plus importante que leur audience en ligne. Ces derniers voudront capitaliser sur cette fréquentation en magasin. Le défi est de savoir comment cibler des clients individuels avec un contenu personnalisé – par exemple en utilisant les données des programmes de fidélité – et comment le faire avec précision et à grande échelle. Il s’agit d'un véritable défi omnicanal, car les retailers devront être capables d’établir le lien entre ce qu’ils savent de leurs clients et leur emplacement en temps réel, en joignant les points tout au long du parcours client online et offline, pour offrir une publicité véritablement ciblée en magasin. Ils devront également être capables d’analyser leurs données pour boucler la boucle sur la façon dont la publicité en magasin et en ligne a impacté les ventes en ligne et en magasin. Après tout, le retour sur les dépenses publicitaires est l’un des indicateurs de performance les plus importants pour près de la moitié des marques, selon le rapport d’Epsilon/CitrusAd State of Retail Media.
Les retailers externalisent en partie leur retail media
En raison de la maturité croissante mais aussi de la complexité du marché du retail media, de plus en plus de retailers font appel aux services de conseil spécialisés pour les aider à comprendre et à maximiser leurs opportunités. Cela comprend des conseils stratégiques sur la manière dont le retail media peut être intégré à leurs propres modèles commerciaux, sur la façon d’atteindre les clients cibles avec le contenu le plus pertinent et sur la manière de mesurer et d’améliorer les marges bénéficiaires. Les distributeurs recherchent également davantage de soutien pour la commercialisation de leurs inventaires. Leurs ressources internes ne suffisent plus pour répondre à la demande croissante dont ils bénéficient. Ils ont besoin d’être épaulés pour accélérer la croissance de leur activité de retail media. Les acteurs externes spécialisés peuvent apporter une couche supplémentaire d’expertise, complémentaire à celles des équipes commerciales internes afin de renforcer leur capacité d’exécution.
Certains grands retailers pourront bénéficier d’un partenaire complet, capable de fournir à la fois la technologie et les services nécessaires à l’activité de retail media. Bien que chaque retailer ait ses propres besoins, pour certaines enseigner exploiter le Retail Media-as-a-Service constituera une stratégie intéressante parallèlement au développement de leurs propres ressources internes, et c’est une autre tendance à surveiller en 2024.