Plus de CA et des clients fidélisés : les ventes privées grignotent les soldes
Que reste-t-il aux soldes ? "Le Black Friday a pris la première place des opérations promotionnelles en ligne par rapport aux soldes depuis plusieurs années déjà", rappelle Amélie Poisson, directrice générale adjointe commerce et marketing de La Redoute. Or, "la tendance est la même pour les ventes privées alors que les premiers jours de soldes sont de plus en plus complexes." Le constat est limpide : les ventes privées, offrant des remises aux clients adhérents en amont des soldes, sont devenues un rendez-vous incontournable pour les retailers. Dans le secteur de la mode, 75% des marques ont activé un plan d'animation commerciale avec des "ventes privées" durant le mois de décembre 2023, selon Notify.
Dans le cadre d'une étude exclusive commandée par notre rédaction, Joko, application de shopping et code promo, a comparé le chiffre d'affaires des ventes privées avec celui des 10 premiers jours des soldes d'hiver en France depuis trois ans. Sur l'ensemble du secteur de la mode, l'écart de revenus a diminué de 16 points entre 2022 et 2024.
Un constat partagé par d'autres acteurs du marché. "Si l'on examine les volumes de paiement sur les places de marché axées sur la mode, on constate que les acheteurs continuent de dépenser plus après le 10 janvier (date de début de soldes) que pendant les dix premiers jours de l'année (période de ventes privées), précise David Patin, directeur des ventes de Mangopay pour l'Europe de l'Ouest. Toutefois, au cours des trois dernières années, cette tendance ralentit". Entre le 10 et le 20 janvier 2024, les dépenses ont augmenté de 22,5 % par rapport aux dix jours précédents selon les chiffres de Mangopay. Nettement moins qu'en 2023 où l'augmentation était de 69 % après le 10 janvier. En 2022, les ventes augmentaient même de 114 % au moment du démarrage des soldes.
"Si le trafic et les volumes ne sont pas comparables, le chiffre d'affaires des ventes privées croit plus vite que celui des soldes pour le site e-commerce des Galeries Lafayette", ajoute Marine Leplatre, directrice de GaleriesLafayette.com. Le taux de croissance annuel de son CA a gagné 6 points pendant les ventes privées en 2024, confie-t-elle.
Mais les ventes privées ne sont pas en croissance seulement en comparaison des soldes. Selon Joko, les ventes en valeur des ventes privées d'hiver 2021 étaient 20% moins importantes que les ventes réalisées à la même période au mois d'octobre. En 2022, cet écart s'est réduit à 13% puis à seulement 2% en 2023. En trois ans, le chiffre d'affaires des ventes privées en France durant les premiers jours de l'année a cru de 42%, indique également l'étude Joko.
Capitaliser sur les clients à forte valeur
Un succès qui s'explique notamment par le taux de remise, qui peut atteindre 50%, soit les mêmes économies que la 1ère démarque des soldes. "L'offre en termes de produits démarqués et de taux de démarque est intéressante dès ces ventes privées et les clients l'ont compris. Il n'y a aucun intérêt à attendre le démarrage des soldes, mais seulement un risque qu'il n'y ait plus de stock disponible", explique la directrice e-commerce des Galeries Lafayette.
L'e-commerçant y trouve aussi son compte. "Contrairement aux soldes, les ventes privées ne sont pas un moment de recrutement de nouveaux clients, mais elles permettent de fidéliser la clientèle", explique Marine Leplatre. Chez La Redoute, les clients fidélisés représentent en moyenne 50% du chiffre d'affaires en période de ventes privées. "Le taux d'adhésion à notre programme de fidélité a doublé par rapport à l'année dernière pendant les VP", confie Amélie Poisson. "Cette augmentation est aussi due à quelques évolutions de notre offre", nuance-t-elle.
Avec des clients réactifs, les marques sont de plus en plus à suivre la marche. "Sur notre marketplace nous avions 100 vendeurs ayant participé aux ventes privées cette année contre 75 il y a un an", illustre Marine Leplatre. Ces bons résultats poussent également les commerçants à allonger ou multiplier les ventes privées. Pour les ventes privées d'hiver, un tiers des marques avaient avancé d'un jour la période promotionnelle par rapport à l'année précédente, selon Notify. Aujourd'hui, il existe trois grandes périodes de ventes privées : en amont des soldes d'hiver et des soldes d'été et un ou deux jours de ventes privilèges au milieu de l'année. Mais depuis peu, le Black Friday est aussi concerné.
Si la directrice e-commerce des Galeries Lafayette affirme que l'objectif est de réduire la part du CA issu des promotions, le site e-commerce a doublé le temps des ventes privées en amont du Black Friday par rapport à l'année dernière en passant de 3 à 6 jours. "Nous sommes entraînés dans cette course par nos concurrents, explique Marine Leplatre. Si on ne se positionne pas, il y a une vraie perte de chiffre d'affaires associé."