SEA : comment optimiser ses annonces Local Services ?
Les publicités Local Services Ads (LSA) sont apparues en 2020. Elles peuvent se déclencher sur des requêtes locales en lien avec 16 activités différentes, dont celles concernant les électriciens, les menuisiers, le plombier, les couvreurs ou encore les agents de nettoyage. Elles affichent seulement les établissements situés à proximité de l'utilisateur, à moins que l'annonceur ait spécifié d'autres zones géographiques dans les réglages.
Les LSA font apparaître trois annonces tout en haut de la SERP du moteur de recherche. Une des spécificités de ce type d'annonce est la facturation au lead et non au clic. L'annonceur paie seulement s'il reçoit depuis l'annonce un message vocal, un appel auquel il répond ou un appel sans message vocal auquel il répond par SMS, e-mail ou téléphone.
Autre caractéristique des LSA, un badge de protection peut être conféré par Google, pour montrer sa confiance en la société, et, le cas échéant, rembourser l'utilisateur non satisfait du travail, dans la limite du plafond applicable, et après enquête. L'utilisateur est aussi encouragé à laisser un avis une fois le service délivré.
D'après la firme de Mountain View, les LSA sont l'outil publicitaire idéal pour les petites et moyennes entreprises. "Que votre équipe compte deux ou vingt salariés, l'objectif reste le même : vous proposer une méthode simple pour vous permettre de toucher des clients dans votre zone géographique et qui recherchent un prestataire de services, fiable et de qualité, comme vous."
Validation et obtention du badge de fiabilité
Afin de profiter des annonces Local Services, les entreprises doivent suivre les procédures de sélection et de validation de Google. "Le service doit être proposé dans une région géographique prise en charge par les annonces Local Services de Google", explique Florian Garoby, co-fondateur de l'agence Google Ads Lutie. "Côté licences et assurances, Google procède à des vérifications. Il faut donc détenir des licences spécifiques à votre secteur d'activité et à votre région. Par exemple, un plombier doit avoir une licence de plomberie. Vous devez également posséder une assurance responsabilité civile professionnelle avec une couverture minimale déterminée par Google, souvent en fonction de votre secteur d'activité."
Pour obtenir le badge de fiabilité, après inscription aux LSA, "l'entreprise peut commencer automatiquement la procédure de sélection", explique le géant américain. "Pour gagner la confiance des clients qui font appel à eux via les annonces Local Services, les prestataires doivent se soumettre aux vérifications requises par Google en fonction de leur catégorie." "Vous devez avoir une histoire de service vérifiable avec un nombre minimal de plaintes ou de problèmes", explique Florian Garoby. "Et démontrer un engagement constant à fournir un service client de haute qualité, notamment par rapport à la gestion des avis."
Avis, messages et réservations
Une fois l'éligibilité aux LSA obtenue, sachez que l'ordre d'affichage de l'annonce dépend "des enchères et de la qualité globale de la fiche", selon Google. Pour élaborer son classement, le géant américain regarde notamment la probabilité qu'une annonce génère un prospect. En ce sens, les avis sont très importants. Ils apparaissent directement sur la fiche avec le nombre total de notes obtenues. Google recommande d'en ajouter au moins cinq afin qu'ils s'affichent.
"Pour recueillir l'avis de vos clients, vous pouvez utiliser le lien personnalisé dans votre compte. Autrement, si vous disposez déjà d'une fiche d'établissement, vous pouvez associer les avis s'y rapportant à votre compte Local Services dans l'onglet "Validation de l'établissement", sous "Avis clients". Si votre fiche d'établissement ne s'affiche pas, contactez l'assistance", déclare la firme de Mountain View. Maurice Largeron, consultant en marketing digital, recommande d'encourager activement les avis clients, et de répondre "de manière réfléchie et professionnelle à tous les avis, qu'ils soient positifs ou négatifs". Il déplore d'ailleurs des pratiques non contrôlés par Google de spam sur les avis de la part de certaines sociétés.
Vous pouvez aussi profiter de la nouvelle fonctionnalité "prospect par message" afin d'optimiser vos LSA. Elle permet de recevoir des prospects sous la forme d'appels entrants ou de messages de clients potentiels. En activant celle-ci, "vous offrez à vos clients davantage de moyens de vous contacter", raconte Google. "Vous avez ainsi plus de chances de recevoir un prospect, en particulier la nuit et le week-end, lorsque vous ne pouvez pas répondre au téléphone ou que les consommateurs souhaitent vous contacter sans nécessairement attendre de réponse immédiate. "Cette option est utile si l'entreprise est proactive dans la réponse aux messages, avertit Florian Garoby. Sinon, c'est contre-productif." Sachez que le temps de réponse moyen peut apparaître sur l'annonce. Cela peut-être un élément en votre faveur si vous répondez rapidement.
La fonctionnalité "réservations" quant à elle permet à l'utilisateur de réserver directement via l'annonce. "Elle est intéressante si elle s'intègre bien dans le planning existant de l'entreprise", prévient Florian Garoby. "Cela permet vraiment aux prospects de réserver directement avec le prestataire et donc d'assurer la conversion finale."
Outre ces différents éléments, "les principaux leviers d'optimisation sont les mêmes qu'une annonce Search traditionnelle", avance Florian Garoby. "C'est-à-dire, suivre les KPIs importants, tels que le CTR, le coût par lead, le taux de conversion et le coût. Assurez-vous aussi que les photos, descriptions, et horaires de votre profil sont attrayants, précis, et à jour. Et ajustez le budget en fonction des performances passées et des périodes de forte demande."