Universal Analytics : retour sur les dernières annonces de Google Analytics

Google a annoncé des évolutions majeures de sa solution de webanalyse. Ces évolutions sont jugées tellement importantes par la firme de Mountain View qu’ils ont décidé de lui donner le petit nom de « Universal Analytics».

La principale rupture entre Google Analytics tel que nous le connaissons encore et Universal Analytics est le passage d’une logique dite « visit-centric»  à une logique « user-centric». Cette évolution semble naturelle (bien qu’elle pose des questions d’ordre technique) tant les devices se sont multipliés ces dernières années : PC fixes, laptops, tablettes, smartphones, consoles de jeux…
Mais concrètement qu’est-ce qui change ?

Les annonces de Google sont structurées autour de 4 piliers :

1) Une évolution du protocole de mesure…

Sans trop rentrer dans les détails techniques, l’évolution du protocole de mesure permet à toute personne d’importer elle-même des données dans Google Analytics pour peu qu’elle respecte les codes établis par Google. Dès lors que Google offre cette possibilité et documente son fonctionnement, on peut imaginer que n’importe quel système d’information soit connecté à Google Analytics comme celui d’un call-center ou le système de caisse d’un point de vente.

Cette évolution technique représente un changement de paradigme majeur pour Google Analytics qui passe d’un outil à usage centré sur les sites web et les applications mobiles à un outil de monitoring de n’importe quel flux d’activité.

L’utilisation du nouveau protocole de mesure implique le passage à une nouvelle version du snippet Javascript : analytics.js.

Pour l’utiliser, il faudra donc reprendre le plan de taggage du site. Et pour le moment, il faut créer un nouveau site web (c’est-à-dire créer un nouvel UA-XXXXX-XX dans votre compte Google Analytics). Compte tenu de l’importance des évolutions techniques, il n’est pas très étonnant que le passage au nouveau code javascript pose des problèmes de continuité. Il vaudra donc mieux envisager la transition au cours d’une période plutôt calme. Notons toutefois que les deux versions (ga.js et analytics.js) cohabitent en revanche très bien donc il est parfaitement possible de maintenir un double taggage pendant un certain temps pour pouvoir créer un historique sur le profil utilisant le nouveau code avant de clore l’ancien. La durée peut varier d’un client à l’autre mais nous recommandons le maintien d’un double taggage pendant 6 mois avant suppression du ga.js.
La mise en place de ce nouveau taggage peut également être l’occasion de réfléchir au déploiement d’une solution de tag management comme Tag Commander ou Google Tag Manager qui permettra de grandement simplifier les mises à jour futures du plan de taggage.

2) … qui permet l’import de données externes notamment des conversions réalisés via d’autres canaux (ex : call-center)

Grâce à ce nouveau protocole, il va donc être possible d’envoyer de nouvelles données à GA. Le cas le plus évident auquel on peut penser est bien entendu l’import de conversions réalisées offline à la suite d’une visite commencée online.

Par exemple, un visiteur se rend sur le site d’un opérateur télécom, constitue un panier avec un forfait et un mobile qui bénéficie d’une offre de remboursement. Le visiteur qui ne comprend pas ce système est assez inquiet quant au prix réel de son mobile. Il décide d’appeler le service client pour qu’on réponde à ses questions. Le service client le rassure et finit la vente.

Dans l’exemple ci-dessus, le Web n’a pas réussi à lui seul à réaliser la vente mais il est clair qu’il y a contribué. La capacité à importer des données de conversions de ce type est donc clé pour évaluer de manière pertinente l’apport du canal web aux ventes globales. Et plus les clients auront des comportements cross-canaux, plus la capacité à mener des analyses crosscanal deviendront essentielles. Quand on voit à quel point les problématiques crosscanal sont au cœur des stratégies digitales de nos clients aujourd’hui, on comprend vite la pertinence de cette nouvelle fonctionnalité.

3) La modification du système de « sessionisation» 

La « sessionisation»  (anglicisme peu esthétique) est le façon dont Google Analytics gère la session (ou la visite, ce qui est sensiblement identique). Cela comprend également la manière dont Google Analytics identifie les visiteurs (utilisé par exemple par le rapport nouveaux visiteurs / visiteurs récurrents). Aujourd’hui, ces informations sont stockées via plusieurs cookies stockés sur l’ordinateur du visiteur. Pour tout savoir sur l’utilisation des cookies par Google Analytics, tout est détaillé dans l’aide aux développeurs fournie par Google.

Avec Universal Analytics, ce process sera géré coté serveur, seul l’identifiant anonyme attribué par Google restera géré via un cookie. Cette modification a potentiellement de nombreux impacts dont un absolument majeur : il sera désormais possible de remplacer l’ID d’utilisateur anonyme que Google crée automatiquement par un ID provenant d’une autre source de données, typiquement de votre CRM.

Prenons l’exemple d’un site ecommerce. Ce site possède bien entendu un CRM qui contient notamment la liste de tous ses membres. Dans ce système, chacun de ces membres est reconnu via un identifiant unique. Au moment où un visiteur s’identifie sur le site, il sera donc possible de récupérer dans le CRM l’identifiant du membre et d’imposer à Google Analytics d’utiliser cet identifiant pour reconnaître le visiteur. Cette information sera stockée dans un cookie, ce qui fera que, si ce même visiteur revient un mois plus tard (et qu’il n’a pas effacé ses cookies), il sera reconnu même s’il ne s’identifie pas au cours de sa visite. Mais surtout, si ce même visiteur utilise un autre device, mettons une tablette, et qu’au cours d’une visite sur cette tablette il s’authentifie, alors il apparaîtra dans GA comme un seul et même visiteur ayant visité le site depuis plusieurs devices.

La question à laquelle nous n’avons pour l’instant pas de réponse est : comment sera reconnu un visiteur s’il ne s’identifie pas lui-même ? Jusqu’ici GA a toujours fonctionné sur la base d’un cookie visiteur d’une durée de 2 ans contenant un identifiant anonyme unique. Il semble extrêmement peu probable que Google utilise des informations issues de sa base de données utilisateurs (soit vos comptes Google, soit les informations qui viennent de Chrome ou d’Android). A court terme, il semble qu’on doive se contenter des visiteurs qui se sont identifiés au moins une fois sur chaque device. Le système sera donc ultra-performant pour les sites de ventes privées mais nettement pour des sites de médias par exemple.
Concernant les problématiques liés au respect de la vie privée, il est important de préciser ici que l’identifiant unique ne doit pas être une information permettant d’identifier personnellement un visiteur comme une adresse email ou un numéro de téléphone. Il est tout à fait possible d’encoder un identifiant de manière à assurer l’anonymat des visiteurs. L’objectif d’Universal Analytics étant bien de permettre de créer des segments de visiteurs pertinents et non d’identifier personnellement tel ou tel visiteur.
Il existe une troisième voie qui revient souvent dans les discussions de webanalystes qui serait l’utilisation d’une empreinte navigateur. Un visiteur serait identifié grâce à une empreinte qui est la combinaison de nombreux éléments qui, pris indépendamment, ne sont pas uniques mais dont la combinaison serait unique ou presque. Ces éléments sont aussi variés que votre adresse IP, votre navigateur, vos plugins, vos versions de Flash et de Java, la résolution de votre/vos écran(s) … L’Electronic Frontier Fondation propose un site pour tester votre empreinte navigateur : https://panopticlick.eff.org. Nous l’avons testé, et notre empreinte s’est révélée unique parmi plus 2 500 000 empreintes déjà testées ! Il n’en reste pas moins que l’empreinte que nous laissons est liée au device et que cette solution ne permet pas de faire le lien entre les empreintes uniques de votre PC de bureau, votre smartphone Android, votre iPad et votre Mac à la maison. A ce niveau, seule une identification volontaire permet la liaison. Et nous ne croyons absolument pas que Google soit prêt à utiliser l’identifiant du compte Google pour faire la passerelle.

4) La capacité à ajouter des dimensions et des statistiques personnalisées

Là encore Google Analytics offre une fonctionnalité extrêmement puissante. Jusqu’à aujourd’hui, le seul moyen d’intégrer des données personnalisées dans GA était l’utilisation de variables personnalisées, pour lesquelles nous sommes limités à 5 slots (pour faire simple, nous sommes limités à 5 variables sauf dans de rares cas).
Les dimensions personnalisées fonctionnent à peu près comme les variables personnalisées actuelles. Elles permettront de la même manière d’importer des données non présentes dans GA à la base et qui sont pertinentes pour segmenter vos visiteurs (ex : prospects vs clients). La bonne nouvelle c’est que le nombre de dimensions personnalisées passera à 20, ce qui offrira mécaniquement 4 fois plus de possibilités de segmentation.
Du fait de la gestion coté serveur des sessions, il sera possible de gérer ces variables soit depuis le code (comme aujourd’hui) soit directement depuis l’interface d’administration de GA, ce qui pourra simplifier la tâche des webanalystes en les rendant moins dépendants des développeurs. Cela étant dit, les informations réellement importantes comme celles pouvant provenir d’un CRM nécessiteront toujours une implémentation technique mais il sera désormais possible de facilement changer un nom ou un scope depuis l’interface d’administration.
Il sera également possible d’importer des données en masse. Cela pourra être très précieux pour des informations ne provenant pas des interactions d’un visiteur avec le site. Par exemple, un site e-commerce pourra intégrer des données provenant de son catalogue produit et relier ces informations à celles récoltées via le tag e-commerce de GA en utilisant le SKU (référence unique du produit) comme lien entre les deux tables. Cela permettrait d’intégrer des informations que l’on n’a pu remonter au moment de la transaction du fait du nombre limité de champs du tag e-commerce.

Pour le moment, Universal Analytics est toujours en béta. Google n’a communiqué aucune date de sortie officielle mais il est possible de postuler pour obtenir un accès à la béta. Attention, il vous faudra créer un nouvel UA-XXXX-XX et mettre en place un nouveau taggage sur votre site. Ce n’est pas une décision à prendre à la légère.

Universal Analytics est une évolution absolument majeure de Google Analytics. Les possibilités offertes sont immenses et passionnantes. Google montre une fois de plus que GA est un produit important sur lequel ils investissent beaucoup.