Les nouveaux enjeux de connexion du parcours client en BtoB

La fin de la prise en charge des cookies tiers par Google Chrome, qui s'explique notamment par la tendance de fond d'une meilleure protection de la vie privée, a redistribué les cartes.

Il est raisonnable d’estimer que 30% à 50% des internautes - en fonction du secteur d’activité – échappent désormais aux outils de tracking classiques.
Dans un contexte où la personnalisation du parcours client est déterminante – 86% des clients BtoB s’attendent à ce que les entreprises aient accès à leurs données personnelles pour personnaliser leur expérience[1] - cette perte de visibilité a considérablement réduit les moyens pour comprendre puis adapter les parcours multicanaux. Le risque que l’écart se creuse entre les attentes du client et la proposition de valeur de l’entreprise est important. Il est alors crucial de craquer le sujet !

Adopter une stratégie de données first-party efficace

Cette évolution vers le marketing cookie-less, mais aussi une concurrence accrue, ont imposé aux acteurs du secteur e-commerce de se recentrer sur les data first-party, autrement dit les informations collectées par l'entreprise directement auprès de son public. C’est une opportunité de se rapprocher des clients en renforçant la relation avec eux. C’est aussi un moyen de réaligner la stratégie de l’entreprise sur une connaissance fine de leurs profils et de leurs attentes.

Mieux collecter et exploiter les données est désormais au cœur de la performance en entreprise et plusieurs solutions émergent pour connaitre le parcours client. Ainsi, réaliser des questionnaires auprès des internautes connectés permet de projeter des résultats au-delà de l’échantillon disponible. Il est également essentiel de donner une raison au client de se connecter, permettant ainsi de suivre son parcours : par exemple, lui proposer de retrouver sa liste de souhait plus tard, ou encore lui restituer ses données générées de façon enrichie, via la mise à disposition d’un tableau de bord de suivi et d’analyse de ses achats sous différents angles (part de produits éco-responsables…).

Repenser le modèle d’attribution pour renforcer la cohérence interne

Ce nouveau paradigme bouscule également l’organisation interne de l’entreprise car elle remet en cause le modèle d’attribution qui mesure le rôle respectif des différents canaux dans les conversions. Avec une visibilité réduite, il est important de valoriser tous les points de contacts : la création de volume sur le canal digital ne peut être décorrélée de la qualité du conseil effectué par un canal physique (force de vente).

Afin de valoriser l’ensemble des points de contacts et le rôle de tous les collaborateurs dans la conversion Manutan fonctionne par exemple avec un variable pour tous. Cela permet d’aligner tous les départements autour d’objectifs communs, sans privilégier un canal particulier, et surtout d’infuser la stratégie à tous les niveaux de l’entreprise. Plus que jamais, la connaissance du client requiert de travailler sur plusieurs fronts et surtout de privilégier l’alliance entre le potentiel du digital et de ses opportunités avec la puissance de l’humain et d’une relation client forte.

Il est clair que nous sommes entrés dans une nouvelle dynamique : adieu les certitudes fondées sur des datas infinies, place à de nouvelles approches pour déterminer les priorités des clients. La performance repose désormais sur l’ouverture et la collaboration avec les acteurs du secteur, ainsi que sur une remise en cause permanente et une attention constante aux évolutions.

[1] Source Zendesk, Les chiffres clés du marketing 2022