DMA et Google : compte rendu de l'atelier sur l'auto-préférence

Le 5 Décembre 2022 s'est tenu à Bruxelles le premier atelier dédié à la mise en conformité des contrôleurs d'accès au DMA, le Digital Market Act récemment promulgué par la Commission Européenne.

3 ateliers ont déjà eu lieu :

• Décembre 2022 : Appliquer l'interdiction d'auto-préférence de la DMA : comment le faire en pratique ?
• Février 2023 : Le DMA et l'interopérabilité entre les services de messagerie
• Mars 2023 : Dispositions relatives au DMA et aux App Store

La captation vidéo de ces ateliers et les présentations de chaque membre  du panel sont disponibles sur le site de la Commission Européenne. La Commission encourage d'ailleurs sociétés et consommateurs à donner leur avis sur le sujet via l'adresse email EC-DMA@ec.europa.eu.

Un 4ème atelier est prévu en Mai 2023 concernant Le DMA et les obligations liées aux données.

Dans cet article nous allons faire un résumé non exhaustif des 6 heures d'échange de ce premier atelier sur l'auto-préférence auquel nous avons assisté, avec un premier rappel sur la définition de l'auto-préférence et l'article 6.5 du DMA:

"Le contrôleur d’accès n’accorde pas, en matière de classement ainsi que pour l’indexation et l’exploration qui y sont
liées, un traitement plus favorable aux services et produits proposés par le contrôleur d’accès lui-même qu’aux services ou
produits similaires d’un tiers. Le contrôleur d’accès applique des conditions transparentes, équitables et non
discriminatoires à ce classement."

Présentation de Inge Graef, Docteur à L'université de Tilburg

Inge rappelle les objectifs de l'article 6.5 du DMA, donne des exemples, comment se mettre en conformité et suivre l'évolution de cette conformité.

 Elle rappelle que c'est au contrôleur d'accès de démontrer la conformité, et conduire des tests A/B. Il ne doit pas favoriser le positionnement de ses propres services.

Présentation par Emmanuel Mounier, Secrétaire général EU Travel Tech

Pour les recherches concernant les hotels, l'encart intégré dans le moteur de recherche Google redirige directement vers Google Hotel Finder, le site vertical de Google. Lorsque l'internaute continue sa recherche, il est redirigé vers la page de l'hotel sur Google Hotel Finder, et pas le site de l'hotel.

Sur mobile les résultats organiques sont encore plus invisibles que sur desktop.

De même avec Google Flight, on peut légitimement se poser la question, est ce que l'affichage est équitable ? Non

• la mise en avant est différente
• les fonctionnalités sont différentes
• le positionnement est différent

Une différence de traitement entre ces encarts et les résultats organiques est indéniable. Pour Emmanuel cet encart n’est pas conforme

L'article 6.2 du DMA doit aussi s'assurer que les services verticaux de Google n’ai accès à aucune data supplémentaire par rapport aux concurrents,  ils doivent avoir accès aux mêmes data (volume de recherche, tarif des enchères, ...).

Questions/réponses

Suite à ces présentations une session de Questions/réponses est organisée. Voici un résumé non exhaustif des questions et remarques les plus pertinentes :

• Luther Lowe, Vice-président principal, Politique publique Yelp 
  rappelle qu'il a déjà été acté par la Commission Anti-Trust que le moteur de Google et Google Shopping sont 2 services distincts.
• Les "dark pattern" (interface utilisateur qui a été volontairement conçue pour tromper ou manipuler un utilisateur) sont gérées par l'article 6.5.
• Victoria de Posson, Secrétaire Générale de European Tech Alliance
  Est ce que cela s’applique uniquement au positionnement ?
  Elle Souligne le fait que l’on retrouve les mêmes problématiques avec des recherches d’emploi ou shopping, et que certains pays de l’UE ont des règles plus strictes que le DMA.
  Réponse : ce n’est pas que le positionnement mais aussi le crawling et l’indexation.
• Une question soulève le problème des TVs connectées qui ont maintenant des OS et des apps, et des boutons spécifiques pour un service donné (netflix, youtube…).
• Google pense pouvoir se conformer au DMA sans dégrader ses services.
• Google estime que les mise en avant, la vitesse d’affichage constitue un bénéfice pour les entreprises et les consommateurs.

Conclusion des membres du panel 

• Google le reconnaît, avec ce qui a été montré durant les échanges, Google va être impacté par le DMA et ils vont devoir faire des changements.
• Est ce que les OTAs sont des gatekeepers ?
• Remarque importante : Google ne fait pas de publicité pour ses services verticaux

Présentation de Chris Meyers, Avocat Général Associé spécialisé en droit de la concurrence de l'Union européenne Amazon

N’importe quel commerçant peut vendre n'importe quel produit sur Amazon, et Amazon vend aussi des produits.
Au départ Amazon était juste un site e-commerce, désormais c'est une marketplace et les produits sont présentés de la même façon qu'ils soient vendus par Amazon ou par un vendeur tiers.
Les critères de choix d'un produit par les consommateurs sont : le prix, la disponibilité, la livraison, le service client.
La mise en avant "Choix d'Amazon" d'un produit n'es pas systématique, Amazon essaie de prédire quel produit sera choisi.
Les vendeurs tiers ont une croissance 2 fois plus importante qu'Amazon, et Amazon gagne aussi via les ventes tiers, donc il n'a pas d’intérêt d'auto préférence.
Les critères sont les mêmes pour tous les vendeurs, y compris Amazon.
La société est ouverte pour mettre en place un système permettant de vérifier la conformité au DMA.

Présentation de Richard Stables, PDG Kelkoo

Kelkoo est une des premières sociétés à avoir dénoncé la concurrence déloyale de Google Shopping

Pour Kelkoo, PLA (Product Listing Ads, la liste des produits sponsorisés) est un service de comparaison directement intégré dans le moteur de recherche de Google.

C’est donc un cas d'auto-préférence qui doit disparaitre.

Les concurrents doivent avoir accès à un encart ayant :

• le même design
• la même taille et position
• le même format
• les mêmes fonctionnalités

Kelkoo propose de le remplacer par un encart CLA, pour Comparison Listing Ads : 

Chaque  service de comparaison peut être affiché, et Google Shopping peut être présent dans les mêmes conditions. Si l’utilisateur clique sur un résultat, il est redirigé directement sur le site ecommerce ou le site de comparaison. 

Actuellement Kelkoo estime que Google s'accapare 5,9 millards d'euro sur les sur les 6 milliards du marché de la comparaison de produits en ligne.

Le système CLA permettrait aux marchands d’économiser en publicité 2 milliards, et aux sites de comparaison de reprendre une part des budgets publicitaires (2 milliards).

CLA est basé sur un système d'enchères redistribuées.
 

Présentation de Tomáš Braverman, PDG Heureka!Group

Heureka!Group rappelle qu'avec d'autres comparateurs de prix ils ont adressé une lettre adressée en octobre 2022  à Margrethe Vestager, Commissaire européen à la Concurrence pour rappeler le caractère prioritaire de la mise en application du DMA.

99% des résultats présentés au consommateur lors d'une recherche comparent les offres plutôt que les sites : le trafic est monopolisé par Google , 1% pour les autres CSS (Comparison Shopping Service, comparateurs de prix).

Il rappelle que c’est a Google de proposer une solution conforme, qui doit l'être dans tous les cas, sur tous les supports (desktop, mobile, ...).

C'est ensuite aux autres acteurs de tester et de donner leurs avis sur la solution proposée.

La solution proposée par Tomáš est de revenir à l'affichage classique des résultats, résultats payants(SEM) et résultats organiques (SEO).  Il rappelle que Google permet aujourd'hui d'afficher des résultats enrichis avec photos, avis, … Tomáš souligne qu'il faudrait une distinction claire et sans ambiguïté des résultats payants.

Présentation de Peter Curzon, Vice Président de Yelp

Peter rappelle qu'aujourd'hui 46% des requêtes sont "locales".
Depuis 2011 Google a installé un encart sur ce type de requêtes qui redirige vers un service vertical opéré par Google (Google Maps, Google Business Profile).
Yelp propose de remplacer le contenu local  affiché par Google par le contenu le plus pertinent parmi les fournisseurs de contenu.
Une solution hybride ou l'encart local d'une entreprise serait conservé mais où les données seraient remplacées par les données des fournisseurs de contenu :
photos, avis, téléphone seraient remplacés, par exemple les données de  Tripadvisor, Yelp, Facebook ...

Pour l'encart avec plusieurs établissements, Google pourrait ajouter les informations fournies par les fournisseurs de contenu et les liens redirigeraient vers les sites des fournisseurs de contenu.
Yelp propose un système de fichiers JSON standardisés

Pour chaque établissement dans Google Business Profile, Google associerait un identifiant Yelp, Tripadvisor, … et Google déterminerait quel est le fournisseur qui serait mis en avant.

Suite aux ateliers, Luther Lowe, Vice-président principal, Politique publique Yelp, a publié un billet de blog .

Questions/réponses

Suite à ces présentations une session de Questions/réponses est organisée. Voici un résumé non exhaustif des questions et remarques les plus pertinentes :

• Question d'un dirigeant de Product Hero : est ce que PLA est un système de comparaison ou un service publicitaire de produits ? Est ce que cela va dans le sens des sites marchands et consommateurs de n’avoir plus que des comparateurs de prix avec la proposition de Kelkoo ?
  Quel serait le bénéfice pour le consommateur de passer par d’autres comparateurs plutôt que de comparer directement les produits dans Google ?
  Les membres du panel sont tous d’accord sur le fait que PLA est un service de comparaison : "si nous souhaitons de la compétition il faut des alternatives, aujourd’hui le système actuel est une véritable vache a lait pour Google.
  Google décide de tout, de l’affichage, des catégories, …"
• Est-ce que les critères de positionnement devraient être rendus public ?
  Réponse de Amazon : les critères sont plus ou moins connus par les vendeurs
  Réponse de Kelkoo : le système d’enchères est un système permettant d’éviter les biais
• Il y a d’autres services permettant à un marchand de vendre des produits, par exemple Tik tok, … Est ce qu’un vendeur ne devrait pas essayer de vendre sur toutes ces plates-formes ?
  Yelp : aucun acteur ne possède 90% de parts de marché comme Google.
  Heureka!Group : le DMA va définir qui sont les contrôleurs d’accès, Tik tok ne l’est pas, nous devons nous focaliser sur les acteurs en position dominante.
• Yelp : Les éléments payants et organiques doivent exister et être clairement identifiables. Les éléments organiques doivent être indépendants des éléments payants.
  Heureka!Group : Les éléments payants devraient être limités en terme d’espace d'affichage.
• Kelkoo : il n’y a pas de solution universelle pour les encarts affichés par Google, chaque vertical est spécifique et doit avoir une réponse spécifique.
  Pour être en conformité, soit les services Google spécifiques doivent disparaître du haut des résultats, soit les concurrents doivent être intégrés dans ces encarts.
  Yelp : dans la recherche locale, le facteur tarifaire est moins important et parfois inconnu.
  Heureka!Group : c’est a Google de proposer et aux concurrents d’aider, de tester. Google a beaucoup plus de données que les concurrents.
• Concernant la vérification de la conformité dans le temps
  Kelkoo : Cela va être très difficile pour la commission de vérifier que Google est conforme en terme de SEO. Nous ne faisons pas confiance à Google. C’est plus facile de vérifier un système d’enchères.
  Heureka!Group : le SEO peut être monitoré.
  Yelp : nous sommes en accord avec la proposition de revenir au SEO
  Nous pouvons faire des études sur les clics. Aujourd’hui le contenu local Google n’est ni crawlé ni indexé comme les autres contenus. 
  Google pourrait partager des données et nous pourrions vérifier l’impact des mesures prises.
• La commission Européenne rappelle bien que ces problèmes doivent être résolus avant Mars 2024 au plus tard.

Présentation de Kaare Danielsen, PDG Jobindex

Kaare rappelle que l'intégration n'est pas une nouveauté, Altavista avait déjà intégré IndexJob dans ses résultats de recherche en 1999.

Google ne fait que copier ce que beaucoup d'acteurs proposent depuis des années : Google For Jobs est similaire a JobIndex.

Sur les recherches d'emploi, Google affiche un encart spécifique.

Le service Google For Jobs n'est pas pertinent actuellement.

Karre rappelle que pour les navigateurs, l’Union Européenne a imposé un écran de choix du navigateur. Ce n’est pas un système d’enchères, le consommateur peut choisir librement son navigateur.

Gogole est libre de lancer son service d’emploi, mais aujourd’hui il le met en avant de manière proéminente.

Pour Jobindex Google doit supprimer cet encart et laisser le consommateur choisir.

Présentation de Guillaume Teissonnière, Directeur Juridique Edreams ODIGEO

L’article 6.5 du DMA est très clair, il n’y a pas à débattre dessus, juste l’appliquer.

Google Flight a bien une différence de traitement (positionnement, visibilité, design). Sur Google Flight on ne peut plus réserver directement mais c'était le cas précédemment.

Google teste actuellement une version de Google Flight différente, qui semble être conforme au DMA :

• Pas d’onglet Vols en haut de la page
• Pas d'encart Google Flight, pas de carrousel

Dans ce test Google Flight apparaît directement dans les résultats de recherche organiques comme les autres sites.

Guillaume souligne qu'il faudrait aussi vérifier que les équipes gérant Google Flight ne puisse pas avoir un accès privilégié à plus de données SEO/SEM du moteur de recherche Google.

Les résultats SEO sont déjà largement analysées donc si certains concurrents détectent un positionnement anormal ce sera rapidement rapporté à la Commission.

Présentation de Jean-Philippe Monod de Froideville, Vice-président principal des Affaires gouvernementales et corporatives mondiales Expedia

 Google est le point d'entrée du consommateur par exemple pour une recherche d'hotel.

Quelle est son intention ? Si il voyage avec des enfants ou pour affaires, il ne va pas choisir le même hotel.

Avec une recherche générale, on ne peut pas deviner l’intention.

Quel est l’intérêt de l'encart présenté par Google ? Des prix et de la carte affichée ?

C’est plutôt un gros encart très attractif permettant à Google de pousser les consommateurs à cliquer dessus et redirige vers son propre service vertical.

Le problème c’est que le vertical est mis en avant de façon préférentielle, encore plus sur mobile.

Si ce service vertical opéré par Google peut être affiché avec une carte, des images, carte, commentaires, … Les concurrents devraient avoir les mêmes possibilités.

Google peut proposer dans son vertical les fonctionnalités qu’il souhaite, le problème est la mise en avant de ce service.

Aujourd’hui Google affiche déjà des résultats enrichis dans les résultats organiques et SEM : carousel d’images, étoiles, … la proposition n'est pas de revenir aux liens organiques basiques, mais les concurrents doivent avoir accès aux mêmes éléments et fonctionnalités.

Si le service vertical de Google participe aux enchères pour les résultats payants, il devrait n'avoir accès qu’à un seul emplacement, et les mêmes données que les concurrents.

Présentation de Oliver Bethell, responsable de la gestion des questions de concurrence en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique Google

Oliver donne le point de vue de Google : Nous sommes conscients que nous allons devoir faire des changements pour être conforme au DMA.
Pour les services verticaux identifiés, nous devons créer des formats équitables.
Nous souhaitons proposer à la commission des outils pour lui permettre de contrôler si le positionnement est équitable.

Note : Google présente quelques vagues slides, aucun exemple visuel, aucun exemple de recherche, seulement des cadres de différentes couleurs…
 

Questions/réponses

Suite à ces présentations une session de Questions/réponses est organisée. Voici un résumé non exhaustif des questions et remarques les plus pertinentes :

• Avez vous une idée de la date de déploiement des mesures de conformité dans le moteur de recherche Google ?
  Google : Nous devons être en conformité en Mars 2024, plus ou moins.
  La commission Européenne rectifie : pas plus ou moins.
• Google va devoir démontrer a la commission que le positionnement est non biaisé
• Que le fait que certains résultats soient des services verticaux opérés par Google ne sont pas pris en compte dans le positionnement
• Une personne de l’assistance met en avant que les schémas sont très vagues…
  Google anticipe t-il l’indexation de ces propres services verticaux ?
  Google : Réponse très vague…
  La personne insiste et rappelle qu’actuellement le contenu texte des avis Google ne sont pas indexés dans le moteur de recherche Google, donc Google a une autre base de données spécifique.
• Selon Google 90% des consommateurs et des marchands seraient satisfaits par l’expérience offerte par le PLA. On comprend que Google soit réticent a faire des changements, joue avec les mots et les concepts et reste très évasif. Leur souhait serait de ne rien retirer des pages de résultats.
• La concurrence dans les comparateurs permet de choisir de manière plus claire, différente. Des critères de choix plus variés. La concurrence est profitable aux consommateurs.
• Les propositions ont besoin d’être testées pour être sûr qu’elles soient conformes.
• Si un contrôleur d'accès fait obstruction systématique, les régulateurs peuvent imposer des mesures de mise en conformité.
• Est ce que vous pensez que le DMA va faire baisser le pourcentage de requêtes qui se finissent sur Google ?
  Google : Ce n’est pas l’obligation du DMA selon Google, uniquement d’être conforme et équitable.
• Les membres du panel espèrent de nombreux autres ateliers et surtout des réponses concrètes de la part de Google.
   

Conclusion sur cet atelier

Les 6 heures d'échanges et les présentations ont majoritairement portées sur les services verticaux opérés par Google. Tous les membres du panel s'accordent sur le fait que ces services sont aujourd'hui non conformes au DMA, que ce soit dans le domaine du e-commerce, du voyage, de la recherche locale ou de l'emploi. 

Google et certains acteurs essayent encore d'en douter, mais il y aura une révolution dans la visibilité et une redistribution des parts de marché dans chaque secteur où Google a voulu imposer son propre service vertical. Kelkoo l'a rappelé dans le secteur du commerce, avec des projections en terme de redistribution impressionnantes :  : aujourd'hui Google s'accapare 99% des parts de marché et des revenus publicitaires estimé à 6 milliards d'euro. Selon Kelkoo, après mise en conformité on passerait à 50/50 entre Google et les autres comparateurs de prix.

La présentation de Google était clairement attendue, mais aucun élément concret n'a été donné et toutes les réponses sont restées extrêmement vagues. La Commission Européenne a souligné à deux reprises que Mars 2024 était la date butoir de la mise en conformité.

Dans le domaine de la recherche locale, la proposition de Yelp est intéressante mais ne règle pas les problèmes et ne va pas assez loin. Aujourd'hui Google a recréé un écosystème, un mini web autour de Google Business Profile/Google Maps avec :

• une indexation spécifique, séparée de l'indexation web et une base de données spécifique
• un positionnement spécifique qui n'est pas basé sur les mêmes critères que le SEO.
• des applications et portails spécifiques pour le consommateur et les entreprises qui souhaitent mettre à jour leurs établissements.
• des APIs pour enrichir ses données et y accéder spécifiques à Google Business Profile
• des fonctionnalités et reporting spécifiques (nombre d'impressions, nombre d'appels, ...).
• Une mise en avant de ses propres services : un seul système de cartographie est proposé lors d'une demande d'itinéraire, un seul système de messagerie, impossibilité pour les autres acteurs d'innover en matière de mise en relation.

Nous rejoignons la proposition d'Edreams, Expedia et d'autres membres du panel, a savoir revenir à des résultats organiques enrichis, qui semble faire consensus et être la plus adaptée.