Google SGE : un bouleversement du trafic organique à prévoir

La réponse générée par l'IA dans le cadre de la Search Generative Experience devrait fortement impacter le SEO des sites. Les tests et l'optimisation seront nécessaires.

Face à la déferlante ChatGPT, et par exemple son intégration dans Bing, Google avait répondu par la présentation de la Search Generative Experience (SGE) le 10 mai dernier. Avec la SGE, l'utilisateur se voit proposer sur certaines requêtes, souvent celles dites complexes, des réponses produites par l'IA. Un encart apparait dans la SERP, avec la réponse à la question, l'affichage des sources et un mode conversationnel. "Vous pourrez ainsi comprendre un sujet plus rapidement, découvrir de nouveaux points de vue et informations et faire avancer les choses plus facilement", expliquait alors Sundar Pichai, directeur général de Google.

En phase d'essai depuis plusieurs mois aux Etats-Unis et depuis peu au Japon et en Inde, Google SGE devrait bientôt débarquer en France. Peut-être un indice sur sa période de déploiement : le test devrait se terminer en décembre de cette année aux Etats-Unis et en février 2024 en Inde. Avec pour préalable à sa sortie, selon Glenn Gabe, président de G-Squared Interactive, le fait d'arriver à incorporer correctement les annonces payantes, pour que Google trouve un moyen d'être rentable. Si les tests ne sont pas encore terminés, et que de nombreux changements devraient encore apparaitre, il n'est pas interdit d'anticiper le fort impact potentiel que le nouveau moteur de recherche de Google aura sur le trafic organique.

Quelles différences dans les résultats organiques ?  

Pour l'instant, d'après la plupart des tests remontés, les différences entre les SERP contenant le bandeau SGE et les SERP du search classiques semblent relativement minimes, hormis le bandeau SGE bien sûr. Les liens placés sous le bandeau avec l'IA générative affichent souvent le même positionnement entre les versions search et SGE. On retrouve aussi des éléments comme le Knowledge Panel, ou le carrousel. La version mobile semble également identique sur SGE et sur le search classique.

Rappelons que le bandeau affiche des sources à droite du texte généré. Des liens cliquables en direction des sources apparaissent depuis peu dans le texte lui-même. Bonne nouvelle, cela pourrait perdurer.

Ces choix s'inscrivent dans le sens de la récente déclaration de Sundar Pichai : "Alors que nous intégrons l'IA générative dans Google Search, nous nous engageons à continuer d'envoyer un trafic précieux vers des sites web."

Une baisse 18 à 64 % du trafic organique ?

Pourtant, la volonté affichée de Google d'amener du trafic organique peut ressembler à un vœu pieux. La présence du bandeau SGE, même avec l'affichage des sources, pourrait faire une vraie différence dans les résultats liés au SEO. D'après une récente étude de l'agence israélienne Agile SEO, les sites verraient une baisse de leur trafic de 18 à 64% avec la SGE, selon l'optimisme des scénarios retenus, sachant que la fluctuation des résultats pourrait être importante. Notons que cette étude a certainement été réalisée lorsque le texte généré par l'IA ne contenait pas de sources cliquables.

Une explication à cette baisse du trafic organique tient probablement au fait que beaucoup d'utilisateurs ne fassent pas l'effort de cliquer sur les sources après l'affichage du texte produit par l'IA. Ainsi, pour David Groult, head of SEO chez Noiise, s'il reste difficile d'estimer aujourd'hui l'impact réel du déploiement de Google SGE, il est plus que probable que l'implémentation de Google SGE continuera d'accentuer la tendance du "zéro clic". "Déjà soutenues par la présence de la position 0, les recherches sans clics risquent d'être encore plus nombreuses avec l'encart IA. Pour de nombreuses recherches informationnelles, Google apportera directement la réponse à l'utilisateur."

Autre élément qui semble très plausible à David Groult, le bouleversement que connaitront les taux de clics des trois premières positions. "La position 1 risque de perdre l'avantage concurrentiel qu'elle a aujourd'hui par rapport aux positions suivantes. Avec l'encart IA qui met en avant 3 sources, le taux de clics risque d'être revus à la baisse pour la position 1, mais revu à la hausse pour les positions 2 et 3."

Pour le reste, selon le spécialiste SEO, difficile de se projeter. "L'intégration des encarts publicitaires amènera aussi forcément un impact supplémentaire sur la répartition des clics dans la SERP. De la même façon, les impacts seront nécessairement différents selon la typologie de la SERP. Une recherche informationnelle risque d'avoir des dommages plus importants pour les éditeurs de contenus, que les recherches transactionnelles où les utilisateurs souhaiteront toujours se rendre sur le site e-commerce pour en savoir plus sur le produit et la marque."

Quelle optimisation pour être cité en source ?

Afin de continuer à recevoir du trafic, notamment sur leurs pages importantes, beaucoup de sites voudront certainement apparaitre sur le bandeau SGE, si ce n'est déjà fait. Selon l'étude précédemment citée, différentes étapes peuvent être mises en place. Une fois repérées les pages importantes et stratégiques durement touchées au niveau SEO, il s'agit notamment  de se concentrer sur les facteurs qu'il est possible de contrôler. Et de considérer un groupe témoin constitué de pages et de mots clés comparables à la page travaillée, pour mieux identifier les causes des  modifications du positionnement dans la SERP, à savoir si cela provient des changements opérés ou d'une simple variation sur l'ensemble de la SERP.

 "Les sites web susceptibles d'être affectés devraient commencer à tester des modifications de contenu afin d'évaluer leur impact potentiel sur la visibilité dans le SGE", estime Amanda Jordan, digital strategy director chez RicketyRoo. Pour elle, une façon d'améliorer les pages est d'utiliser l'étude concurrentielle  traditionnelle. "Examinez les concurrents qui apparaissent régulièrement dans les résultats de la SGE et identifiez les caractéristiques communes à leurs pages de classement. Lorsque vous formulez des théories sur leur succès, il est essentiel de valider vos hypothèses en étudiant les sites les plus performants de la SGE en dehors de votre sujet ou de votre secteur d'activité. Testez et vérifiez toujours."

Par exemple, selon elle, "pour les recherches locales, les entreprises les mieux classées sur Google Maps sont souvent affichées dans la SGE. Dans ce contexte, il semble avantageux de se concentrer sur les facteurs de classement du référencement local que nous connaissons déjà. Lorsque la SGE ne s'appuie pas sur Google Maps, elle extrait souvent des informations de plateformes telles que Yelp. Donner la priorité au Barnacle SEO, une  stratégie qui exploite l'autorité des sites Web les mieux classés pour des mots-clés hautement compétitifs, sera crucial si ces sites continuent à être prédominants dans les résultats de la SGE."