SEO : la fin de l'âge d'or du contenu ?
L'adage "content is king", semble avoir du plomb dans l'aile ces derniers temps. Certains observateurs ont récemment constaté la baisse dans les SERP d'une partie de leurs pages avec du contenu de qualité. A l'inverse, les textes écrits par l'IA générative semblent dans certains cas gagner du terrain dans les SERP selon des SEO interrogés par le JDN. "J'ai constaté une multiplication des contenus de mauvaise qualité générés par l'IA et pouvant parfois venir gêner les résultats sur certaines requêtes", relate notamment Gauthier Giffon, consultant en référencement naturel chez Invox.
EEAT et originalité
Si la montée des textes générés par l'IA en haut des SERP ne représente pas forcément une lame de fond, les fluctuations des positions étant monnaie courante en SEO, cela pose plus largement question sur la considération de Google accordée aux textes de qualité.
Rappelons que Google dans sa documentation estime que la qualité passe par le fait de "créer des contenus utiles, fiables et axés sur l'humain". Dans cette logique, le géant américain demande aux auteurs de se poser plusieurs questions. "Votre contenu fournit-il des informations, des rapports ou des travaux de recherche ou d'analyse véritablement originaux ? Offre-t-il une description substantielle ou exhaustive du sujet ? Fournit-il des informations réellement utiles et intéressantes ?..."
Le groupe de Mountain View a aussi ajouté un "E" à son EAT, pour "Expertise", "Authoritativeness" et "Trustworthiness". "Ce nouveau 'E' représente l'Expérience, et vient contrecarrer la rédaction via l'IA", estime Hugo Domeur. "En effet, parfois, et très souvent dans le SEO, l'expérience prime pour apporter une véritable valeur ajoutée. Celle-ci est acquise notamment par les professionnels de leur domaine au fil des années, et peut apporter plus de valeur ajoutée que l'IA se basant sur différentes sources pour donner des conseils."
Vers un grand nettoyage d'automne ?
Pour autant, les SEO voient en effet des contenus créés par IA performer sur certaines requêtes. "On le constate surtout sur la longue traîne, où la difficulté SEO est moins importante, ou sur des sujets peu concurrentiels", explique Gauthier Giffon. "Certains se positionnent en générant des textes en masse, mais pas en 'one shot' sur un contenu avec un mot-clé très concurrentiel."
Cette situation va-t-elle perdurer ? La question est brûlante pour les référenceurs confrontés à la montée en puissance de l'IA générative. Les avis sont partagés sur le sujet. La mauvaise qualité des textes générés par l'IA est par exemple pointée du doigt par Hugo Domeur pour expliquer sa difficulté à bien se positionner dans les SERP. "D'expérience, l'IA générative peut arriver à créer un contenu de qualité, mais avant tout sur les sujets génériques. Elle a plus de mal sur les sujets nécessitant une connaissance pointue sur un domaine, un accès à une ressource qu'elle ne possède pas, ou impliquant de trancher et d'adopter une opinion particulière", indique l'intéressé.
"Google ne s'est jamais opposé à l'IA et encourage même l'utilisation de celle-ci"
Christian Méline, créateur des metamots, estime que l'IA est "creuse". Pour lui, "un grand nettoyage" de Google pourrait même arriver à l'automne. Il aurait même déjà timidement commencé selon lui. "Plus que jamais, Google essaie de retrouver ce qu'il avait avant. Il recherche des textes intéressants. Or, le contenu généré par l'IA, même modifié, est repérable. Il ne restera pas longtemps bien positionné dans les SERPs. John Mueller de Google a aussi déclaré que voir des titles et descriptions rédigés avec ChatGPT 'ennuierait beaucoup' le moteur", souligne Christian Méline.
Le mot-clé toujours central
A contrario de cette position, Jean-Baptiste Bessière explique que "Google ne s'est jamais opposé à l'IA et encourage même l'utilisation de celle-ci. Avec pour objectif de fournir aux utilisateurs des contenus de haut niveau de qualité en ayant une approche responsable, comme on peut le voir dans cet article du blog de Google", constate le consultant SEO chez Pixalione. "Pour Google, l'importance en tant que moteur de recherche consiste à satisfaire les utilisateurs mieux que la concurrence. Donc si les contenus créés par l'IA sur certaines requêtes ont un niveau de qualité supérieure, il part du principe que cela les arrangera."
Alors, comment Google va-t-il finalement réagir à la qualité des textes produits par l'IA ? "Google ne dit pas grand chose de ce qu'il prend en compte", souffle Gauthier Giffon. "Je suis déjà arrivé à faire se positionner des sites à très faible Authority Score sur des mots-clés concurrentiels. Même avec un site techniquement moyen d'ailleurs. Ce qui compte, c'est de répondre à l'intention de recherche, et surtout de bien travailler, sur les bons mots-clés. Ce qui reste la base du SEO."