Contenus IA vs contenus humains : qui se positionne le mieux ?
S'il apparait plusieurs fois dans les résultats de la SERP de Google depuis peu, le mot "flemparooni" ne doit rien vous évoquer. Ou peut-être, vaguement, votre dernière commande dans un restaurant italien. Il s'agit en fait d'un mot clé inventé par… ChatGPT lui-même, pour ce test SEO sur la différence de positionnement entre contenu IA et humain.
Une façon pour le test, notamment, de minimiser les facteurs liés à l'EEAT : l'expérience, l'expertise, l'autorité et la fiabilité d'un contenu. "Nous entendons par E-E-A-T les signaux envoyés par notre contenu qui pourraient être utilisés par les moteurs de recherche pour déterminer si un site web est plus précis, plus fiable et plus utile qu'un autre", explique Oliver Sisson, directeur SEO de Reboot et un des auteurs de l'étude. "Si vous choisissez un "vrai" mot clé, Google aura naturellement plus de contexte et de compréhension du sujet général auquel le mot-clé est lié. Nous ne pourrions pas vraiment connaître ou prendre en compte les nombreux facteurs de classement connexes qui pourraient être introduits à partir de là pour le classement de la page."
L'équipe de Reboot online a aussi essayé de réduire d'autres facteurs influents sur la qualité perçue d'un site web donné. L'objectif était de percevoir le plus clairement possible la façon dont Google positionnerait les deux types de contenu, IA et humain, sans être "parasité". Ainsi, les textes écrits ou générés sur le mot clé ont été publiés sur des sites sans historique, dépourvus de backlinks et avec des noms de domaine inconnus de Google.
Les contenus ont aussi été publiés sommairement. Un modèle HTML simple et similaire à chaque site web, avec seulement quelques petits changements de style, a été mis en place. Une même configuration d'hébergement a aussi été réalisée pour chaque site. Ajoutons que personne en dehors de la société de référencement ne connaissait ou n'a visité les domaines de test tout au long de l'expérience, pour influencer le moins possible les résultats.
Le prompt adressé à ChatGPT, dans sa version GPT-4 stipule : "En tant qu'éditeur de contenu, je vous demande d'écrire 5 paragraphes sur un tout nouveau concept de contenu marketing "flemparooni"."Flemparooni" est le processus d'intégration de l'IA dans votre processus de création de contenu. Nous voulons expliquer aux gens à quoi l'IA peut servir, comment elle est utile et comment ils devraient commencer à l'expérimenter."
Alors que l'IA planchait sur ces instructions, des rédacteurs humains écrivaient de leur côté des textes de même taille sur ce même mot clé, en optimisant de la même manière le mot clé.
Signalons que s'il demeure inévitablement des limites à cette expérience, comme sa courte durée ou la taille de l'échantillon, il parait assez rigoureux selon Hugo Domeur, consultant SEO freelance. "Je pense qu'il y aurait 4 grands facteurs à considérer pour gérer une telle étude. Des noms de domaines absolument aléatoires, avec une autorité de domaine similaire. Un contenu d'une longueur proche, à environ 5% près. Une optimisation SEO pratiquement identique sur le mot-clé visé et sur son champ sémantique également. Et enfin, s'il s'agit de nouveaux noms de domaines, une égalité sur les procédés d'indexation. Il s'agit de faire attention à ce qu'un site ne prenne pas plus rapidement de l'ancienneté concernant son indexation qu'un autre."
Le contenu humain l'emporte haut la main
Après 3 mois de tests environ, le résultat est sans appel. Les sites web avec un contenu humain sont bien mieux positionnés que ceux générés par l'IA. Sur 25 tests, les sites humains se placent 21 fois devant ceux de l'IA, selon l'étude. Les résultats site par site sont disponibles ici. "Il y a quand même un site IA se positionnant 3e, devant notamment 3 contenus écrits par des humains", tempère Hugo Domeur.
Comment expliquer un si grand écart entre contenu IA et humain d'après l'étude ? "Je ne suis pas sûr à 100% de la raison", glisse Oliver Sisson. "Peut-être parce que le contenu de l'IA est par nature plus répétitif ou similaire. Et que Google cherche à faire apparaître une variété de résultats qui répondront à l'intention du chercheur dans les résultats de recherche !"
Une analyse proche de celle d'Hugo Domeur. "Une plume humaine peut aller au-delà des simples faits donnés par l'intelligence artificielle. Elle peut offrir son retour d'expérience et d'études passées, prendre une opinion quand nécessaire, mais aussi communiquer des émotions qui peuvent toucher le public-cible de la page. Et au-delà des utilisateurs, c'est aussi ce que Google recherche aujourd'hui : son but est de rendre ses algorithmes les plus humains possibles, tout en restant performant et pertinent." Nicolas Plantelin, head of SEO chez Ad's up Consulting, renchérit : "je pense qu'un humain répondra bien mieux aux critères SEO, sur l'intention de recherche, l'optimisation du contenu, la structure, la réponse aux questions. A condition d'être bien briefé et de respecter les standards du SEO."
Pour autant, même si le script de l'étude semble relativement détaillé, Roxane di Girolamo, consultante SEO et rédactrice chez Noiise, tient à mettre en avant l'importance de faire un bon script pour tirer la quintessence de l'IA. "Si l'humain oriente parfaitement l'IA lors de sa demande de contenu, l'IA sera capable de produire le texte voulu", selon elle. "Il est d'ailleurs possible de donner un texte humain en exemple pour que l'IA s'en "inspire" et reproduise le même schéma."