Comment s'y prendre pour trouver le nom de sa start-up ? Les étapes clé pour trouver le nom idéal
Faut-il faire appel à une société de naming ? Elles facturent en général "quelques milliers d'euros" pour la création du nom, révèle Marcel Botton... Qui ne conseille pas vraiment aux jeunes start-up de faire appel à sa société. "Quand il s'agit de quelques fondateurs qui bricolent dans leur coin, ils n'ont pas assez de ressources pour les consacrer à la création de noms. On préfère donner des conseils généraux, pas le faire à leur place." Alors, comment procéder ? Comme la plupart des entrepreneurs, grâce à "un bon brainstorming avec des copains". Un écueil à éviter : chercher LE bon nom pendant de longues heures, finir par se décider... Avant de se rendre compte qu'il n'est pas disponible, et de devoir se résoudre à repartir de zéro, démoralisé. "Je conseille de produire plusieurs centaines de noms. En quelques heures, c'est tout à fait possible", assure Marcel Botton. "Puis de les réduire à une shortlist de sept noms, dans l'ordre de préférence. Dernière étape : rechercher leur disponibilité, dans l'ordre, pour trouver le premier qui sera libre."
Blablacar aurait pu s'appeler Tuttigo
Un processus adopté par l'équipe de BlaBlaCar, après que l'appel à une société de naming a échoué : le site aurait pu s'appeler "Tuttigo", si les fondateurs avaient accepté le nom obtenu au terme de discussions entre la société et les collaborateurs. "Nous n'étions pas convaincus par le nom notamment car il était possible de l'écrire de 5 ou 6 manières différentes : Toutigo, Tootigo, Tutigo, Toutygo etc... Les sonorités en "ou" et "y" et pouvaient s'écrire de plusieurs façons et le "T" pouvait ou non être doublé suivant les interprétations. Ces difficultés orthographiques étaient un vrai obstacle pour une marque web qu'il faut écrire, pour pouvoir accéder au service", se rappelle Frédéric Mazzella. "Avec BlaBlaCar nous nous sommes affranchis de ces problèmes puisque le "A" ne peut s'écrire d'une seule manière, ainsi que "Bl" et "Car" que tout le monde sait directement écrire sans confusion."
Tester
Plutôt que de se fier aux seuls avis de ses collaborateurs, Frédéric Mazzella a préféré tester le nom auprès de ses clients. Après avoir imaginé 250 noms, l'équipe a envoyé des listes de 20 à 40 noms à des dizaines de personnes. "Lorsque nous les recroisions quelques semaines ou mois après, nous leur demandions s'ils se souvenaient de quelques noms que nous leur avions transmis. Lorsque BlaBlaCar était dans la liste que les gens avaient reçue, ils s'en souvenaient systématiquement, et c'était le nom (ou au moins l'un des noms) qui revenaient en premier. Nous avons donc constaté qu'il a un véritable pouvoir de mémorisation." Le nom "MeetDrive", un temps envisagé, a été écarté à cause de retours mitigés et de son caractère trop descriptif. Les fondateurs d'Ulule se rappellent aussi avoir fait appel à "leur entourage puis à la communauté", notamment à travers des billets de blog au moment de designer le logo.
Contrôle linguistique
Pour une start-up tournée vers l'international, le contrôle linguistique est une étape incontournable. "Il existe 6 000 langues dans le monde. Le nom a forcément une signification horrible dans l'une d'entre elles", note Marcel Botton. Avant de déposer son nom, l'entrepreneur doit s'assurer qu'il n'a pas un sens indésirable dans six ou sept langues majeures, au minimum. Mais un simple traducteur automatique ne suffit pas, puisqu'il ne prend pas en compte la phonétique. Une société comme Nomen propose d'effectuer la vérification "en 24H pour quelques centaines d'euros" grâce à son réseau de 500 linguistes répartis dans une centaine de pays. Si les entrepreneurs sont des adeptes du "Do-it-yourself", le président de la société de naming conseille une première recherche simple sur Google.com, pour trouver de potentiels produits aux mêmes noms, puis d'utiliser les réseaux sociaux et de lancer un appel aux bonnes volontés, dans le monde entier.