Comment Google Shopping a laminé les comparateurs de prix en France
[Mise à jour du 26/04/2017] Suite à la parution de cet article, Google a tenu à rappeler la déclaration publique qu'il avait faite lors de sa réponse à la Commission européenne sur ce dossier : "Nous sommes convaincus que ces affirmations ne sont pas justifiées et sont factuellement erronées tant sur le plan juridique qu'économique. Les signes irréfutables d'une concurrence dynamique - quel que soit le marché - sont des prix bas, un choix abondant et une innovation constante. Ceci est une bonne description du secteur de l'achat en ligne tel qu'on le connaît aujourd'hui".
2010. Les comparateurs de prix attirent 19 millions de visiteurs uniques mensuels, un internaute sur deux en consulte tous les mois. LeGuide devance de peu Ciao, lui-même talonné par Twenga, au coude-à-coude avec PrixMoinsCher, lui-même devant Kelkoo, qui bataille avec Cherchons, juste devant Shopping.com et Shopzilla. Mais un gros nuage noir est en train de traverser l'Atlantique. En octobre, Google lance en France son comparateur de prix Product Search. Gratuit, il attire rapidement les e-commerçants avides de trafic. En parallèle, ses rivaux voient leur visibilité chuter dans les résultats de recherche.
"Kelkoo, LeGuide, Ciao, Cherchons, Idealo subissent tous -30% à -50% de chute d'audience tous les ans"
Comme le prouveront par la suite l'enquête de la FTC aux Etats-Unis puis la Commission européenne, Google déréférence systématiquement les autres comparateurs. "Quoi que nous fassions, ajout de contenu, optimisation du référencement, Google faisait en sorte de nous pénaliser", se souvient Nicolas Jornet, directeur stratégie et marketing de Kelkoo, qu'il a intégré en 2008. Ce qui se vérifie pour tous les comparateurs, dont le trafic commence à chuter.
Un début de consolidation intervient fin 2011 lorsque LeGuide avale Ciao. Six mois plus tard, Lagardère ne voit pas venir l'orage et réussit son OPA hostile sur LeGuide, le rachetant pour 98 millions d'euros. Au même moment, Google annonce qu'il va rendre son comparateur payant. Quelques mois plus tard, Product Search devient Google Shopping. Le service étant devenu un apporteur de trafic important pour les marchands, la plupart accepte de basculer. "Ce qui signifie moins de budget et de trafic pour les comparateurs concurrents, ainsi qu'une dépendance accrue des marchands à Google", analyse Nicolas Jornet.
Audiences et chiffres d'affaires en chute libre
Aujourd'hui, le paysage des comparateurs de prix en France n'est plus ce qu'il était. Plus… du tout. Les audiences de tous les comparateurs ont été laminées. En mai 2016, Arnaud Lagardère avoue : "J'avais pensé que nos amis de Google nous auraient laissé vivre. C'était un investissement risqué, nous nous sommes trompés." Twenga, pourtant à l'origine de l'assaut juridique contre Google Shopping, a carrément abandonné le secteur pour se repositionner sur l'acquisition d'audience pour les marchands et l'optimisation du ROI de leurs campagnes. "Kelkoo, LeGuide, Ciao, Cherchons, Idealo subissent tous la même chose : entre -30% et -50% de chute d'audience tous les ans", souligne Nicolas Jornet, qui a vu celle de Kelkoo tomber de 800 000 à 400 000 VU sur les douze derniers mois. Shopping.com s'est retiré d'Europe et gère le marché depuis les Etats-Unis, tout comme Shopzilla et Yelp. Début 2017, et en dépit de la croissance du nombre d'internautes en France, les comparateurs de prix n'attirent plus que 14 millions de VU par mois, mobile compris.
Evidemment, les chiffres d'affaires dévalent la même pente raide. Kelkoo qui, au moment de son rachat par Yahoo en 2004, était le troisième site d'e-commerce le plus visité de France derrière Amazon et eBay, et revendiquait 90 millions d'euros de chiffre d'affaires, pèse aujourd'hui moins de 30 millions… en dépit de son acquisition de LeGuide (et donc de Ciao) en 2016. Pour sa part, Cherchons ne compte plus trop sur son trafic naturel et, pour subsister, mise beaucoup sur Adwords, dont il tire un trafic cher et plus limité.
Bilan des courses : Google Shopping est bel et bien parvenu à broyer tout ce petit monde. Conséquence logique, tous manquent de moyens pour se développer. Kelkoo essaie de se déployer à l'international, mais plutôt via des partenariats avec des sites marchands sur lesquels il place de petits modules publicitaires pour envoyer du trafic vers ses clients. "A l'étranger, la comparaison de prix, c'est peine perdue", explique son directeur stratégie et marketing. Le comparateur a aussi passé son site en responsive, puisque le mobile représente maintenant 40% de son audience. "Mais nous n'avons pas d'app qui nous permettrait de prendre un virage plus fort. Nous voudrions ne pas copier-coller le site et développer des fonctionnalités adaptées, mais nous n'en avons pas les moyens." LeGuide avait pour sa part essayé de se positionner sur le social avec Blacklist.Me, mais le service n'a pas trouvé assez de visibilité. Dernier axe fort que pourraient développer les comparateurs : le local. Mais faute de ressources, aucun ne s'y attelle.
Maintenant ou jamais
La dernière lueur d'espoir vient de Bruxelles. La Commission européenne, qui enquête depuis six ans sur l'abus de position dominante de Google sur la recherche verticale "shopping", devrait rendre sa décision dans les mois qui viennent. "D'après les échanges que nous avons avec eux, le dossier est finalisé et la décision prête à être rendue, confirme Nicolas Jornet. Parmi les options possibles, une amende forte qui ne fera rien pour rééquilibrer le marché, ou une décision qui permettrait à tous les comparateurs d'être visibles sur le moteur principal de Google, de retrouver un trafic monétisable et donc d'innover et de proposer de nouveaux services."
"L'Europe avait des fleurons comme Kelkoo et Twenga mais ils ont été coupés dans leur élan"
Car l'enjeu n'est pas uniquement la survie de quelques petites sociétés. Il s'agit aussi de ne pas laisser Google Shopping en situation de monopole, car les conséquences seraient néfastes aussi bien pour les marchands que pour les consommateurs. "En pratique, 90% du trafic envoyé aux marchands par Google Shopping provient du module Product Listing Ads (PLA) qui s'insère dans les résultats du moteur principal et contient au maximum six annonces", souligne en effet Nicolas Jornet. Evidemment, comparer six marchands ne relève franchement plus de la comparaison de prix. Par ailleurs, le CPC est tel qu'il ne sera bientôt plus accessible qu'aux plus gros marchands, les petits ayant déjà beaucoup de mal à suivre.
Le dirigeant espère donc que Bruxelles tiendra tête au géant de Mountain View. "Nombreux sont les candidats à la présidentielle qui déclarent vouloir une Europe numérique plus forte, relève Nicolas Jornet. Or sur la comparaison de prix, l'Europe a effectivement perdu une bataille. Nous avions des fleurons comme Kelkoo, Twenga et d'autres acteurs européens, mais ils ont été coupés dans leur élan." Pour le dirigeant, le dernier moment pour les soutenir est arrivé, car dans un ou deux ans, il sera trop tard. "La seule chose qui restera à faire, ce sera le post-mortem."