L'expérience client à l'ère du digital : regards croisés de dirigeants sur une mutation sans précédent

expérience client à l'ère du digital Dans le cadre du cycle Women & Digital, une table ronde a été consacrée aux enjeux et aux transformations qui s'imposent à l'entreprise du fait de la vague digitale. Synthèse.

Cette conférence du G9+, sponsorisée par Dassault Systèmes et Microsoft, a réuni des personnalités issues de secteurs et d'horizons différents telles que : Clémentine Charles, Présidente de Pop In the City ; Barbara Dalibard, Directrice Générale Branche SNCF Voyages ; Bruno Delahaye, Vice-Président Global Channel Marketing, Dassault Systèmes ; Isabelle Falque-Pierrotin, Conseiller d'Etat et Présidente de la CNIL ; François Paulus, Founding partner Breega Capital ; Philippe Seignol, Président–CEO Performics France. Les débats ont été animés par Alain Steinmann, Directeur Général Adjoint CCMBenchmark, Directeur Web Journal du Net et Linternaute. Axelle Lemaire, Secrétaire d'Etat chargée du numérique, est intervenue en keynote speaker lors de la conclusion. La conférence a été introduite par Isabelle Denervaud, Associée chez Sia Partners et en charge du cycle Women & Digital de l'Institut G9+ et ouverte par Laurence Lafont, Directrice de la division Secteur Public et membre du Comité de Direction de Microsoft France.

Comment le digital change le business et l'expérience client ?

Alors que l'ensemble des intervenants s'accordait à dire que le digital changeait le rapport au temps et induisait une expérience temps réel, Barbara Dalibard a souligné l'importance de fournir, dans ce nouveau contexte, les outils adaptés aux équipes en relation avec les clients. La SNCF a ainsi doté tous les contrôleurs de smartphones pour leur donner un temps d'avance dans l'obtention d'information pertinente. Elle a souligné aussi l'émergence, en situation de crise, de communication directe avec les clients via Twitter ou des blogs pour informer de la situation les usagers des trains. Cette notion de temps réel a aussi induit d'importants changements de processus à la SNCF : supervision des trains à la minute et non plus au quart d'heure, utilisation d'outils digitaux pour améliorer le pilotage de cette supervision.

Les enjeux d'expérience client dans le monde des transports consistent principalement à développer la facilité d'accès de bout en bout. Barbara Dalibard a partagé les projets d'innovation de la SNCF : offrir du sans-couture mêlant train, transports urbain, transport en vélo ou bus au travers d'un IDpass grâce aux technologies NFC ; améliorer l'expérience client au travers d'outils permettant de trouver des trajets de contournement en cas de problème sur une ligne.

Isabelle Falque-Pierrotin a souligné que le numérique changeait le rapport au temps en opacifiant pour la plupart des consommateurs leur relation avec les marques concernées. Se présentent au consommateur digital des choix de consommation qui ont été pré-formatés par ses habitudes de consommation ou ses recherches d'information, ce qui limite sa clairvoyance à l'heure de choisir. La CNIL, au travers de l'organisation sectorielle de sa Direction de la Conformité, accompagne les entreprises dans la mise en conformité- traduit par le mot anglais " compliance "- de leur politique digitale.

Bruno Delahaye a mis en avant la 3D comme axe de rupture majeur dans l'expérience client. Ainsi, dans le domaine de la mode, du luxe, la 3D permet de rapprocher le monde du créateur avec celui du consommateur en testant en temps réel l'appétence du consommateur. On peut ainsi recréer au travers de d'un véritable univers virtuel les conditions d'une boutique de luxe avec une interactivité et une richesse infinie de produits. Ces modes de consommations rendus possible par la puissance du media 3D et les évolutions des impressions 3D ouvrent des champs de créativité nouveaux pour les créateurs. Du côté des distributeurs, les perspectives de développement sont bien réelles. Celui qui possède des données sur ses consommateurs peut proposer avec justesse les produits et les offres les plus adaptés à chacun. Une vidéo d'une expérience 3D par Dassault Systèmes à Hollywood a illustré très concrètement cette opportunité.

L'expérience client digital est fortement impactée par la donnée : enjeu stratégique majeur ou paradoxe ?

Philippe Seignol a présenté les trois révolutions qu'ont connues les données au cours des quinze dernières années : tout d'abord, celle du " search ", puis celle des médias sociaux et enfin celle de l'arrivée du big data dans la publicité. Ainsi, grâce à l'exploitation des données, il sera possible de donner un message pertinent à chaque consommateur. La donnée devient dès lors le nouveau pétrole de l'industrie publicitaire, permettant de créer une véritable optimisation de la publicité face au profil du consommateur. La publicité devient plus raisonnée, adaptée aux profils. Philippe Seignol a souligné la difficulté au niveau européen d'avoir une approche unique au vue des différentes règlementations.

Barbara Dalibard a alors mis en avant l'importance d'avoir un système d'opt-in qui permet aux consommateurs d'accepter l'utilisation de leurs données. La donnée ouvre la voie à des nouveaux services pour les consommateurs. Il reste capital qu'elle ne soit pas monétisée par des acteurs qui n'ont pas investi dans des infrastructures.

Isabelle Falque-Pierrotin a mis en lumière les enjeux géostratégiques autour de l'exploitation des données. Elle a rappelé l'opportunité au niveau européen de règlementer et valoriser les données pour faire face à d'autres acteurs mondiaux, notamment nord-américains. Elle a souligné les travaux de la Commission Européenne depuis deux ans visant à offrir un même droit de la donnée numérique pour les 500 millions d'Européens. Dès 2015, sous réserve de vote du parlement européen, le droit européen sera consolidé et permettra lors de sa mise en application d'unifier la réponse dès qu'un consommateur de cette région sera ciblé. La règlementation répond ainsi aux deux enjeux majeurs autour de la donnée : des enjeux économiques, et des enjeux sociétaux permettant de garantir aux Européens des droits fondamentaux tels que le droit à l'oubli ou la maîtrise de leurs données. Ces enjeux sociétaux sont importants pour les citoyens comme le montre le nombre croissant de demandes individuelles de droit à l'oubli faites à Google après la décision de la Cour de Justice Européenne.

Dans ce monde digital, comment créer / tester des business models adaptés ?

François Paulus a illustré l'évolution des approches des start-ups dans ce nouveau monde digital via le " lean start-up ". En effet, dans ce monde digital et temps réel, les start-ups testent très rapidement l'expérience client et demandent à des clients potentiels de valider leurs concepts ou leurs produits. Ainsi, comme l'avait souligné Bruno Delahaye, François Paulus a confirmé que la 3D amenait un nouveau potentiel aux start-ups et aux investisseurs : créer des prototypes et d'ouvrir un champ nouveau pour les entrepreneurs tout en appréhendant les difficultés d'industrialisation.

Pour finir, Clémentine Charles nous a montré comment Pop in the city s'est construit sur le concept 'expérience réelle et très humaine: le raid urbain, tout en utilisant les outils digitaux pour créer une communauté d'intérêt. Aujourd'hui, le modèle économique de cette société passe par un développement de la monétisation de cette communauté, l'intégration de nouvelles sources de revenus comme la promotion des villes par exemple.

Isabelle Falque-Pierrotin a insisté sur l'accompagnement du département juridique de la CNIL pour aider les entreprises à intégrer en amont les préoccupations juridiques autour de l'utilisation des données dans les modèles économiques des entreprises.

En conclusion de cette table ronde, Axelle Lemaire, Secrétaire d'Etat en charge du numérique, a précisé son ambition de mettre le numérique au cœur des sujets économiques et sociétaux pour faire de la France une " République numérique ". Elle a détaillé sa feuille de route autour de plusieurs axes prioritaires : l'apprentissage du code à l'école et de la mise en place d'un visa développeur ; l'accélération de la French-Tech avec un accès facilité au capital-risque et au corporate venture ; la réduction de la fracture numérique (en matière d'infrastructure ou sociale) ; la numérisation des services de l'état ; et enfin la restauration de la confiance sur internet au travers d'un régime protecteur des individus sur le droit des données.

Axelle Lemaire