Nouvelle confirmation de la licéité du service AdWords de Google
On ne compte plus les jugements et arrêts qui, désormais, estiment que la réservation, en tant que mots-clés, de marques appartenant à des tiers n'engage ni la responsabilité de l'annonceur, ni celle de Google.
Les décisions de justice relatives au service de publicité AdWords de Google se suivent et se ressemblent toutes !
Très récemment, par un arrêt du 25 septembre 2012
mettant un terme à une saga judiciaire, la Chambre commerciale de la Cour de
cassation a confirmé en tous points les fameux arrêts rendus par elle le 13
juillet 2010, qui avaient fait application de la jurisprudence très libérale de
la Cour de Justice de l'Union européenne du 23 mars de la même année.
C'est ainsi que, dans une affaire opposant la
société Auto IES, titulaire de la marque du même nom, à un concurrent qui avait
utilisé cette marque dans AdWords pour faire la promotion de son propre site
internet, la Cour a considéré qu'aucun acte de contrefaçon de marque ne pouvait
être caractérisé.
Le critère de la solution réside dans l'absence de
confusion dans l'esprit des internautes sur l'identité de l'annonceur. En effet,
selon l'arrêt, "chaque annonce était
suffisamment précise pour permettre à un internaute moyen de savoir que les
produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas de la société
Auto IES [titulaire des marques prétendument contrefaites] ou d'une entreprise
qui lui était liée économiquement mais, au contraire, d'un tiers par rapport au
titulaire des marques".
Ce principe
a été repris également par le Tribunal de grande instance de Nanterre
dans un jugement du 6 septembre 2012 à la motivation absolument identique : "compte tenu de l’affichage clair du
caractère publicitaire de l’annonce de [la défenderesse], ainsi que de
l’absence de toute référence aux société et marque Eurochallenges, cette
annonce permet à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif
de déterminer aisément qu’il n’existe aucun lien entre le site internet de la
défenderesse et la marque Eurochallenges, exploitée par la société
Eurochallenges".
Il
conviendrait d'effectuer une étude plus concrète du risque de confusion dans la
matière, car il n'est guère évident qu'un internaute moyen comprenne que le
site qu'il s'apprête à visiter après avoir effectué une recherche sur une
marque ne propose en réalité aucun produit ou service de cette marque, mais des
produits ou des services d'un concurrent direct. Les juges de la Cour de
cassation idéalisent peut-être le niveau de compréhension des internautes
lambda.
Par ailleurs, la responsabilité de Google a elle
aussi été rejetée. Rappelons qu'il y a quelques années, Google était jugée
responsable, selon les cas, de publicité trompeuse ou de manquement à
l'obligation de vérifier que seuls les titulaires des droits sur les marques
pouvaient réserver leur propre signe en tant que mot-clé dans AdWords.
Désormais, selon la Cour de cassation, il ne peut rien être reproché au moteur de
recherche, puisque l'annonceur lui-même n'a pas commis d'acte illicite : "[dès lors que] l'usage par M. X... et
les sociétés Car Import et Directinfos.com des mots clés correspondant aux
marques, au nom commercial et à la dénomination sociale de la société Auto IES
ne présentait aucun caractère répréhensible et que les différentes annonces
n'étaient pas illicites, [la cour d'appel] en a implicitement mais
nécessairement déduit qu'en offrant un service permettant, à partir de ces mots
clés, l'affichage de liens commerciaux renvoyant aux sites internet de sociétés
concurrentes, les sociétés Google n'avaient commis aucun acte de démarchage ou
de détournement de clientèle". Dont acte.
Il est loin le temps où la saga AdWords donnait
lieu à de substantielles condamnations du géant de Mountain View ! Désormais,
n'importe qui peut donc licitement utiliser les marques, noms commerciaux et
enseignes de ses concurrents pour faire la promotion de ses propres services et
de son propre site internet sur le moteur de recherche de Google. Il suffit que
le lien promotionnel diffusé sur la page des résultats du moteur émane
clairement d'un tiers et non pas du titulaire de la marque. C'est un point à
prendre en compte lorsque l'on met en place une stratégie de marque…
A moins
que la jurisprudence ne connaisse un nouveau revirement dans les années à
venir.