Repenser le Real Time Bidding (RTB) : 3 pratiques courantes à éviter

Depuis son lancement en 2009, le RTB a révolutionné la publicité display. Grâce au couplage de la vente d’impressions aux enchères et du ciblage, le RTB offre les mêmes avantages que la vente aux enchères de mots clés, appliqué au display.

Nous observons que de nombreux annonceurs transfèrent désormais une partie significative de leurs dépenses display sur le RTB. Cependant, certaines pratiques courantes empêchent les annonceurs de profiter pleinement des avantages du RTB.

Utiliser des données au rabais pour créer des modèles de ciblage

Il y a une multitude de sources de données auxquels les annonceurs peuvent avoir accès pour créer des modèles de ciblage ultra fins, capables d’exposer les consommateurs les plus concernés à une campagne. Cependant, toutes les data ne se valent pas. L’obsolescence de certaines données est un problème fréquent, et dans beaucoup de cas certaines peuvent être obsolètes avant même qu’elles parviennent jusqu’à l’annonceur. Autre point, peu de sources de données sont suffisamment importantes pour fournir des insights précis aidant à bien cibler, et souvent il est nécessaire de croiser ces data pour les rendre pertinentes. L’obsolescence ou le manque de pertinence de certaines données conduit généralement à des modèles de ciblage erronés. Un modèle de ciblage vraiment efficace suppose des données récentes à grande échelle.
Des data récentes vous permettent de savoir précisément où se situent les consommateurs dans leur parcours d’achat. Par exemple, si votre consommateur moyen met quatre jours à effectuer un achat et que le cookie que vous ciblez est vieux d’une semaine, vous passez à côté du parcours du consommateur et ne pourrez pas influencer son acte d’achat pour augmenter vos ventes.
Le consommateur moyen visite plus de 3 000 pages web par mois.
Évidemment, vous avez plus de chances de comprendre un consommateur si vous savez quels sont les 3 000 sites qu’il visite que si nous n’en connaissez qu’une centaine, et mieux le comprendre permet de mieux le cibler.

Cibler des segments de consommateurs

Beaucoup d’annonceurs utilisent leur propre segmentation pour cibler leurs campagnes digitales.
Pourtant il y a des moyens plus efficaces d’atteindre les consommateurs si vous recherchez une action spécifique de leur part ou avez des objectifs de performance. En tant qu’annonceur, vous savez pertinemment que chaque consommateur est différent. Puisque chaque action diffère d’un individu à l’autre, il n’est peut-être pas toujours recommandé de regrouper tous les consommateurs sous une même étiquette, comme s’ils ne formaient qu’un ensemble. Ils peuvent par exemple avoir des revenus, des hobbies, des statuts matrimoniaux très différents. Ce qui veut dire que les regrouper sous des segments identiques comme « voyageurs d’affaire » ou « amateurs de sport » peut vous amener à exposer des gens radicalement différents à une même campagne publicitaire, ce qui ne produira pas les meilleurs résultats.
Ce qui fonctionne davantage : avoir recours à l’analyse prédictive pour cibler des internautes parce que la publicité en RTB permet d’enchérir différemment pour chaque impression et de cibler des segments composés d’un seul internaute.
Le ciblage d’un consommateur unique nécessite de pouvoir analyser des millions de données en une fraction de secondes. Ce qui serait impossible pour un être humain est facilement réalisable avec des algorithmes adaptés et l’analyse prédictive. L’achat automatisé permet de modéliser ce qui va vous permettre d’atteindre vos objectifs plutôt que de devoir simplement deviner ce qui pourrait permettre à vos campagnes de performer

Utiliser l’attribution au dernier clic pour améliorer vos stratégies en display

Le parcours d’achat d’un consommateur n’est pas toujours linéaire et de potentiels consommateurs peuvent visiter votre site sans effectuer d’achat, pour y revenir quelques jours ou quelques heures plus tard.
Pour cette raison, le retargeting est devenu une tactique efficace pour inciter ces consommateurs à retourner sur un site et y effectuer un achat. Au vu de la popularité de l’attribution au dernier clic, qui consiste à considérer que seule compte la dernière impression vue, il n’est pas surprenant que le retargeting soit devenu si souvent utilisé ces dernières années. Pourtant, il y a différentes raisons de voir plus loin que cette tactique pour atteindre ses objectifs marketing. En premier lieu, pour pouvoir recibler les consommateurs il faut les avoir déjà prospectés (en dirigeant les nouveaux consommateurs vers votre site) pourtant prospecter n’est pas possible au dernier clic.
De nombreux acteurs du marché, peu scrupuleux, bombardent les internautes d’impressions immédiatement après leur visite d’un site dans le simple but de créer de l’attribution, sans se soucier de la pertinence de l’impression ou son impact sur les ventes additionnelles. Ces pratiques conduisent malheureusement à minimiser l’impact d’une bonne stratégie de retargeting et à inciter les annonceurs à prioriser d’autres leviers.

Ce qui fonctionne mieux : séparer le tunnel de conversion

Au lieu de d’attribuer une conversion au dernier clic, vous devriez envisager un modèle d’attribution plus global qui prenne en compte l’ensemble du chemin de conversion. Adopter une approche plus globale peut révéler l’importance de la prospection sur vos conversions. Prospecter de nouveaux clients est indispensable pour tous les annonceurs car c’est cette étape qui permet d’augmenter le nombre de clients potentiels sur votre site. Après de nombreux tests, nous avons constaté que les campagnes qui s’appuient sur la prospection et le retargeting avec un « split funnel attribution » génèrent en moyenne 40 % ou plus d’augmentation de nouveaux clients que les campagnes au dernier clic. 

Revenus / Display