Unifier le parcours client grâce au digital, la promesse

La connaissance client, ou plus précisément l’intelligence client, c’est ce qui permet de mieux qualifier le profil de chacun, selon ses goûts, ses comportements, sur les différents canaux, dans l’optique de créer et développer une relation plus pertinente. C’est vite dit mais ce n’est pas une mince affaire dans notre univers cross-canal.

Aujourd’hui, un client lambda (lambda, mais unique) -Pascal Marceau- peut faire sa simulation pour un crédit immobilier sur le site d’une banque, il a même le calendrier en ligne pour prendre rendez-vous à l’agence la plus proche avec le conseiller adéquat, mais il est bien possible que le conseiller n’ait pas eu connaissance de sa simulation en ligne et de la proposition qui lui a été faite ! Pire, il pourra conclure qu’il ne sait pas proposer un tarif aussi compétitif et que cela doit être une offre internet. Véridique…

Il sait encore moins que Pascal a aussi commencé une simulation assurance habitation dans son espace client en ligne, il aurait pu finaliser la vente lors du rendez-vous.
Pour créer l’intelligence client, il faut recueillir toutes les traces (données) : les interactions avec un nombre important d’acteurs dans la chaîne de la relation client, depuis le call center, les pages consultées sur le site web, les interactions sur les applications mobiles de la marque, le compte-rendu d’entretien réalisé en agence avec un conseiller, l’historique d’achat préalable… L’enquête est minutieuse.
Il s’agit également de recueillir les indices laissés sur les réseaux sociaux (encore faut-il savoir faire le lien entre le profil du client Pascal Marceau en magasin et le pseudo Pascalou sur Facebook. Ce que Pascalou aime, dit, avec qui il est ami, où il est, etc.
La collecte des données est clé dans ce processus, il faut savoir où les obtenir, dans quelle application, faire dialoguer des données au format et au vocabulaire parfois hétérogènes et créer des référentiels pour pouvoir automatiser tout ceci.
Le potentiel est énorme en matière d’analyse, de segmentation client, de personnalisation du marketing pour tous les canaux. Le travail du marketing évolue considérablement : il faut imaginer des scénarii d’interaction, créer des messages types adaptés à toutes les configurations possibles selon un nombre de paramètres toujours croissant. A la clé des messages ultra ciblés, un entonnoir de conversion bien plus percutant et un taux de signature et de fidélisation transformés.

L’équipe marketing peut alors consacrer plus de temps sur la stratégie marketing, la conception de messages

Elle crée ainsi plus de valeur grâce à l’industrialisation des processus. La proximité client et la qualité de l’interaction générée sont telles que tous les services en ligne migrent pour faire la révolution du marketing personnalisé. Mais ce n’est pas qu’une  affaire de données.
L’autre challenge pour tenir la promesse de la continuité du parcours client, est de fédérer des acteurs variés qui interviennent à un moment donné du parcours et doivent bénéficier de ces données, pouvoir les enrichir et les capitaliser dans un pot commun accessible aux autres.  Il ne s’agit pas que de chiffres, il s’agit d’information sur la nature des échanges déjà menés, la qualification des besoins, le partage de documents utiles.
C’est là qu’intervient le rôle du portail collaboratif d’entreprise, qui permet de fédérer ces données et ces informations autour de fonctions de partage et de worflow entre acteurs internes et externes.
Nous sommes de fait dans la ”vente collaborative”.
Pour une société qui se crée et croît, bonne nouvelle, c’est une vraie opportunité de mettre en place sa plateforme digitale unifiée pour partir sur de bonnes bases. Pour toutes les autres qui ont déjà un fort existant, c’est une affaire plus complexe.
Les différents points de contact client n’ont pas le même système d’information, les mêmes processus, les mêmes formats de données, la gestion de contenu internet ne communique pas avec les profils du CRM, les historiques de parcours internet n’ont aucun lien avec les offres de fidélité poussées en magasin, etc. Tout ce chantier peut sembler colossal, insurmontable !
Ajoutons dans certains cas un réseau de distribution, de partenaires externes et des spécificités par filiale et nous sommes bien loin de pouvoir concrétiser la promesse du parcours client unifié.
Pour autant la mise en œuvre d’espaces clients personnalisés est un atout certain pour séduire et motiver ses partenaires commerciaux , dynamiser son réseau de distribution interne ou externe (exemple des courtiers et agents d’assurance indépendants).
Pas de pessimisme, prenons les choses dans l’ordre, étape par étape, le chantier est passionnant. 
Il va sans dire qu’il est piloté par la direction générale et implique tous les métiers.
Le rôle des prestataires de services est clé pour réussir cette transformation, et il y en a bien peu sur le marché, capables de comprendre et modéliser les besoins marketing ET capables de fédérer les métiers autour de vocabulaires et de données mutualisées ET capables d’identifier les solutions adéquates en tirant parti du meilleur de chaque éditeur ET capables de réussir l’implémentation concrète.
Il ne s’agit plus de sélectionner une solution unique pour répondre à un enjeu, il s’agit de conduire un véritable programme digital directement contributeur aux résultats de l’entreprise.
Un virage à bien négocier.

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