La gestion du service client par les marques

Toute marque est confrontée un jour ou l’autre à la sempiternelle question : devons-nous gérer notre service client en interne ou plutôt l’externaliser ? Cette question est tout à fait naturelle dans le cycle d’évolution d’une marque : optimisation des coûts, focus sur les compétences, création de valeur ajoutée, efficacité etc.

Le service client est souvent au centre des débats et les "call-centers" abondent, en France mais aussi à l’étranger (par exemple Maghreb, Roumanie, île Maurice, Philippines, Inde etc.). Et ce, dans diverses branches, que ce soit dans les technologies, le voyage, ou la mode. Une question se pose alors : comment puis-je mesurer -en tant que marque- efficacement ma satisfaction clients, capitaliser pour proposer une relation client d’excellence, et finalement maintenir un lien pérenne entre mes clients et ma marque ?

Les spécialistes proposent une disponibilité permanente

Les marques investissent beaucoup dans leurs magasins, qui sont la vitrine de leur marque. Les coûts y sont importants puisqu’il faut louer des espaces –si possible bien situés-, investir dans du matériel marketing représentatif et avoir du personnel qualifié en mesure de représenter la marque et de vendre. En ce qui concerne la gestion du service client, par contre, une marque va plus facilement décider de passer par un prestataire lorsqu’il n’y pas d’interaction physique avec le client.

Pourquoi ? Le service client peut nécessiter un nombre important d’employés et des besoins en ressources variables. En fonction de la marque, du nombre d’utilisateurs, de clients mais également de la qualité des produits ou services vendus, le taux de réclamations, leur fréquence et le niveau d’exigence des clients pour leur traitement sera variable. En fonction de ces paramètres il faut être capable de pouvoir gérer de nombreuses demandes subissant des fluctuations au cours de l’année : les périodes de ventes importantes comme Noël ou les soldes sont plus souvent suivies d’une hausse des appels du service client. Des impératifs comme la gestion des langues ou encore une disponibilité 24/24 vont jouer un rôle sur la satisfaction du client. A cela vient s’ajouter un challenge organisationnel en termes de ressources humaines : complexité de la gestion des contrats de travail,  charges sociales potentiellement élevées.

Certains professionnels de la relation client comme par exemple Arvato, se sont spécialisés au fil des années pour fournir un service de qualité et à valeur ajoutée pour une entreprise. Ce type de prestataire d’entreprise va au-delà de la simple hotline et propose de réels services de relation et marketing client. Ils maîtrisent la technique de l’appel téléphonique et peuvent mutualiser entre les différentes marques avec une bonne connaissance des différents modèles et cultures. Par ailleurs, un service client de qualité doit montrer sa capacité à être réactif sur tous les canaux de communication; aujourd’hui les réseaux sociaux ne peuvent être ignorés. Il faut disposer des compétences et technologies pour pouvoir propager au maximum l’identité d’une marque.

L’ADN d’une marque est conservé par une gestion interne

Essayons de répondre à la question : pourquoi est-il possible et souhaitable d’internaliser une partie du service client?

Le client est roi, trouver des solutions et proposer un service irréprochable sont des aspects primordiaux. La connaissance du client, ses souhaits et ses attentes sont primordiaux pour des orientations à succès. Plutôt que d’être à l’écoute, de nombreuses marques font des repositionnements hasardeux ou prennent des décisions de politique d’entreprise conduisant parfois à des échecs cuisants. Tous les secteurs peuvent être aujourd’hui touchés. Consolider les retours du service client pour des améliorations de produits ou services prend du temps alors même que la rapidité du traitement de l’information et l’agilité à pouvoir s’adapter aux demandes, sans dénaturer une marque, sont souvent les clés du succès.

Cependant il faut aussi être en mesure de gérer les abus qui peuvent venir de la part de clients mécontents. Il est essentiel de prononcer des messages clairs sur la politique d’engagement client.

L’anticipation est également un moyen de prévenir de « shit storm ». Une vague de mécontentement peut-elle être maîtrisée avant qu’elle n’arrive? Pouvoir communiquer à un client potentiel qu’il ne pourra être satisfait que s’il achète, est un art que l’on retrouve dans la promesse « satisfait ou remboursé »: dans les deux cas le client est satisfait. Cette anticipation n’est souvent possible qu’au sein d’une équipe interne ayant une forte adhérence et connaissance de la marque. Une équipe externe aura plutôt tendance à être moins réactive. Existe-t-il une solution miracle pour anticiper une éventualité non prévisible? Certaines marques s’adossent sur une promesse liée à leur ADN comme par exemple Darty et son « contrat de confiance » – soulignant l’accord tacite liant l’acheteur et la marque-, d’autres sur des prix peu élevés comme Kiabi et « la mode à petit prix » – soulignant une satisfaction émotionnelle entre la qualité et le prix -, ou d’autres encore sur le résultat comme Decathlon et le « à fond la formez » – soulignant l’aspect positif du résultat -.  D’autres jouent sur le principe d’appartenance à un club comme par exemple la marque de sport lifestyle Courir avec son programme de fidélité « Mycourir » – donnant la promesse de toujours bénéficier d’offres de manière exclusive-. Au delà de ces promesses, les technologies permettent à l’heure actuelle d’anticiper et de réagir de manière efficace.

Les conditions difficiles de travail à un rythme effréné dans les organisations d’externalisation du service client conduisent nécessairement à une dégradation du service client et à une perte d’identité de la marque. Même en interne, il est difficile de maintenir un engagement total du service client sur la promesse de qualité qui est faite. Cela est d’autant plus vrai et vérifié à l’heure actuelle où la concurrence est rude, et où les moyens de comparaison d’une marque à une autre sont facilités.

Que permettent réellement les nouvelles technologies?

De nouveaux acteurs sur des marchés traditionnellement bien établis viennent de plus en plus perturber l’environnement de la consommation et les fondements de structure de coûts et profits d’une entreprise. Ainsi, Free dans les télécoms a proposé un prix extrêmement concurrentiel et assume parallèlement peu de coûts d’infrastructure en comparaison des acteurs traditionnels. Les cybermarchands Sarenza ou Zalando ont dérégulé à leur manière l’attachement à une marque de chaussure et la nécessité de se rendre en magasin. Les acteurs traditionnels de la vente à distance comme La Redoute ou 3Suisses ont revu leur politique d’investissements en termes de production de catalogues qui -fut un temps- était LA source de revenus. Et tout cela en un nombre très court d’années !

Parallèlement, le développement rapide des nouvelles technologies comme le mobile ou les réseaux sociaux a créé un nouveau type d’engagement. « Je fais ce que je veux, quand je veux » telle est la devise du consommateur connecté. Même si certaines campagnes d’e-mailing, de publicité ou de retargeting peuvent paraître intrusives, un ciblage adapté permet de toucher la bonne personne au bon moment. L’offre du marché est visible et transparente, le consommateur peut comparer et décider. Si besoin est, il peut aussi se renseigner en temps réel que ce soit dans un cercle d’amis, de fans ou directement avec la marque (par exemple grâce à une fonctionnalité de live chat ou directement sur Twitter). L’avènement du mobile permettra sans aucun doute de renforcer le lien d’attachement à une marque: ai-je téléchargé l’app, puis-je commander facilement, puis-je consulter facilement la satisfaction des autres clients, suis-je considéré comme LE client ciblé par la marque? Autant de questions auxquelles le mobile apporte des réponses. Le client établit alors un tout autre lien avec la marque: le client a le sentiment d’être bien « géré » par la marque.

Du côté de la marque, l’automatisation de certains processus permet d’optimiser la relation et le marketing client. Celle-ci est de plus en plus possible grâce au nombre de données qui s’accumulent et favorisées par ces nouveaux modes de communication. Les sociétés de logiciels classiques l’ont bien compris, comme par exemple Microsoft qui a développé au cours des derniers années une suite d‘outils CRM. La rapidité d’évolution des attentes clients et la spécificité des besoins font qu’une solution généraliste n’est plus suffisante. Les rapprochements avec les spécialistes ont alors lieu. Par exemple, Adobe et Microsoft se sont rapprochés pour proposer une offre marketing et CRM intégrée. Le rachat du leader historique de solution CRM Salesforce est attractif pour des prétendants tels que les acteurs Microsoft, Oracle ou même SAP.

Intégré à des outils de réseaux sociaux et de back office de gestion clients, la collecte et l’affichage des avis clients est une plateforme de communication qui permet d’aller pro-activement vers l’acheteur potentiel et l’acheteur réel. L’information structurée permet de consulter la satisfaction et l’expérience client sur des produits et des services afin de proposer une offre encore plus adaptée. Une plateforme d’avis clients fiable est un canal et une interface neutre qui permet d’entretenir une relation privilégiée avec son client sans pour autant perdre l’attachement par rapport à la marque.

Par ailleurs, en cas d’insuffisance de ressources ou de compétences pour une analyse pertinente des retours clients, des outils d’alertes et les contrats de service passés avec les marques permettent une modération adaptée. Que la gestion du service client se fasse en interne ou en externe, l’utilisation d’un système d’avis clients permet une optimisation rapide de la satisfaction client. Les fournisseurs, les services externalisés ou internalisées, les filiales sont analysées de manière efficace. "Chez Sixt, nous analysons en détail et en permanence les retours de nos clients. Cela nous permet de mesurer en temps réel le bon fonctionnement de nos agences et de mettre en place des améliorations continues.  Intégrés à nos processus internes, les avis de nos clients nous permettent d’avoir un service haut-de-gamme et une satisfaction clients très élevée" explique Jean-Philippe Doyen, Président de Sixt France.

En France et à l’international, ces nouvelles technologies permettent d’internationaliser une offre, un service client, une relation client et un marketing client beaucoup plus facilement que par le passé. Des interfaces multilingues et la possibilité de gérer et déployer à distance permettent d’aller toucher une clientèle au delà des frontières tout en mutualisant sur des infrastructures existantes. Cela permet d’entretenir une relation d’excellence avec le client, de maintenir une relation client de qualité et d’ouvrir ainsi de nouveaux horizons. 

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