Amélioration de l’expérience client : 3 pistes pour optimiser les investissements

Initier un dialogue innovant avec son consommateur pour répondre au mieux à ses attentes permet de créer, stimuler et influencer de façon positive les attitudes des clients. Mais à qui en revient la responsabilité et comment l’optimiser ?

Une enquête récente menée par The Economist Intelligence Unit révèle que le PDG tient une place importante dans le succès de l’expérience client. Alors qu’il existe une grande disparité dans l’investissement et la gestion de l’expérience client à travers le monde, une tendance de fond se dégage : l’engagement des dirigeants – et tout particulièrement celui des PDG. L’enquête montre que la qualité de l’expérience client (CX) en tant que telle ne suffit pas. Elle doit en plus s’inscrire en priorité dans la politique de l’entreprise pour lui permettre d’augmenter son chiffre d’affaires, d’optimiser sa rentabilité et de fidéliser ses clients.

La problématique de l’expérience client et de l’engagement des équipes dirigeantes ne se limite toutefois pas à une question quantitative. Elle concerne également la qualité de cet engagement en termes d’impact. En se basant sur les chiffres dévoilés par l’étude La valeur de l'expérience dans l'ère du numérique délivrée par Genesys, les dirigeants peuvent dynamiser les projets de Relation Clients en suivant trois axes :

Mettre l’accent sur le développement des canaux digitaux, notamment dans le commerce et la grande distribution

Les interactions en face-à-face sont appelées à reculer au cours des prochaines années. Face à cette nouvelle donne, les dirigeants doivent se concentrer davantage sur l’expérience client à travers les canaux Web (réseaux sociaux, chat, auto-assistance en ligne, etc.). Si 45 % des personnes interrogées considèrent que le contact direct avec le client reste le plus important, ils ne sont plus que 37 % à estimer qu’il en sera toujours de même dans 3 ans. D’autres modes d’interactions prendront progressivement le pas. Ainsi, la part des réseaux sociaux dans l’expérience client devrait grimper de 27 % à 35 %, et celle de l’assistance en ligne de 33 % à 39 %. Les plus nombreux à croire en l’avenir des réseaux sociaux sont les acteurs du commerce et de la grande distribution : pour 54 % d’entre eux, ce support constitue déjà la plateforme de CX n°1. Les DSI ont un rôle central à jouer de ce point de vue, car c’est souvent d’eux que vient l’impulsion technologique qui permettra aux entreprises d’interagir efficacement sur tous les canaux en ligne. 

Rassembler un maximum de données pour mesurer le ROI

Reconnaître l’importance de la qualité de l’expérience client ne suffit pas. Il faut aussi être en capacité de mesurer les bénéfices des démarches mises en place. En ce sens, les entreprises doivent bien comprendre mais également suivre le retour sur leur investissement en termes de CX. Si les entreprises pèchent dans ce domaine, c’est d’abord parce qu’elles disent ne pas savoir exactement comment mesurer le ROI. Les dirigeants interrogés indiquent en effet qu’ils ont du mal à différencier les bénéfices liés à d’autres facteurs (effets de la publicité, de la perte réputation d’un concurrent, etc.) de ceux liés à l’expérience client à proprement parler.

L’absence de mesure du ROI peut aussi révéler un manque d’implication au niveau des dirigeants. Ainsi, 65 % des entreprises dont l’expérience client entre dans le champ de responsabilité du PDG mesurent le ROI. Ce chiffre baisse ensuite progressivement selon le responsable qui est aux manettes : 55 % avec le Directeur d’exploitation et 52 % avec le Directeur marketing. Ce sont les entreprises dont le DSI porte les initiatives liées à l’expérience client qui mesurent le plus le ROI (68%).

Les PDG et leur cercle de collaborateurs doivent tout mettre en œuvre pour faire remonter ces chiffres – et convaincre les réfractaires de ne plus négliger cette question. Côté géographie, c’est en Asie et en Amérique latine que la mesure du ROI de l’expérience client est la plus développée (68 % et 67 % respectivement).

Allouer intelligemment ses ressources

On l’aura compris, investir dans l’expérience client est un enjeu fort pour les entreprises. Cet investissement doit être étudié dans le cadre de la définition globale de la stratégie d’entreprise de manière à allouer le bon niveau de ressources à ces projets. Il faudra par exemple investir sur les canaux les plus porteurs en termes d’expérience client ; on l’a vu précédemment, les canaux les plus porteurs ne sont pas les mêmes selon les secteurs d’activité, et vont évoluer au cours de 3 années à venir. Prioriser les investissements relatifs à l’expérience client permet aux entreprises d’être plus performantes en termes de croissance de revenu (elles sont 59% à le penser), de rentabilité (elles sont 64% à le penser), et d’expérience client. Au final, les entreprises et leurs clients ont tout à gagner si le bon niveau de ressources est alloué au CX.

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