AdTech : 5 tendances à suivre de près en 2019

Si 2018 fut une année marquée par de fortes transitions dans le secteur adtech, 2019 ne sera pas en reste. Découvrez les cinq grandes tendances qui marqueront l'année.

Avec l’entrée en vigueur du GDPR, l'émergence d'Amazon comme troisième force publicitaire, le retour au ciblage contextuel et aux données « first party », la montée en puissance de l’IA, les consolidations sur le marché comme le rachat de AppNexus par AT&T, 2018 fut une année marquée par de fortes transitions dans le secteur adtech. Retour sur les cinq grandes tendances qui marqueront 2019.

1-      La consolidation du marché conduira à l’émergence de super-éditeurs 

En 2018, le paysage du marché de la publicité numérique a été bouleversé par un rythme soutenu d’acquisitions. Ces rachats ont conduit à l'émergence de « super-éditeurs » comme Verizon ou encore Xandr possédant des capacités puissantes en matière de création, de contenu, de technologie et de données utilisateur. Ceux-ci incarneront probablement la position de challengers de Google et Facebook. Les « super-éditeurs » prendront sans doute des parts de marché au duopole Google/Facebook, de même qu’ils tenteront de s’approprier les 20 % restants. Par conséquent, les éditeurs indépendants devraient être encore davantage fragilisés ce qui annonce le retour des alliances entre éditeurs et l’adoption du concept de “private garden” qui leur permettra de conserver le contrôle de leurs données.

2- Fraude publicitaire : 2019 sera l’année de la transparence sur mobile

Sur le mobile, certains acteurs sont en position de dominance, rendant l'ensemble de la chaîne de valeur extrêmement opaque tant du point de vue de la publicité que de la transaction des données. Cela confère un avantage majeur aux fraudeurs (l'opacité favorise la fraude). En 2019, la vague de prise de conscience en matière de transparence déferlera sur le mobile. L’IAB Tech Lab a présenté la version préliminaire de ads.txt, sa nouvelle mesure récemment initiée visant à renforcer la transparence dans la publicité mobile. Les annonceurs sensibles à la « brand safety » auront ainsi davantage confiance dans l'achat d’inventaire in-app. Cela devient un enjeu prégnant surtout au regard de la hausse de la consommation de contenus sur mobile.

3- La tendance à la désintermédiation se généralisera

 À mesure que le marché de la publicité numérique gagne en maturité, il se rationalise. La désintermédiation s’inscrit pleinement dans le cadre de cette approche. La fraude et le manque de transparence des frais conduisent à une érosion des marges, or, la désintermédiation apparaît comme une solution évidente pour pallier ce problème. Comme la programmatique est la principale source de revenus des éditeurs, ceux-ci ont besoin d'une plus grande transparence dans la répartition des revenus au sein de la chaîne de valeur et préfèrent à ce titre nouer des accords directs, et ce, même s’ils ont encore besoin d'automatisation. Du côté de la demande, les plateformes contournent les agences de publicité et cherchent à travailler directement avec les annonceurs afin d’accroître leurs marges et ainsi mieux maîtriser leurs dépenses. 

4- Automatisation de l’achat / vente en TV : les prémices d’une révolution 

L’entrée en vigueur du RGPD, qui encadre la collecte et l’utilisation de données utilisateurs, contribue à la montée en puissance du ciblage contextuel sémantique. Dans un tel contexte, de nombreux acteurs adtech, de marques et d'éditeurs avertis souhaitent tirer profit de la numérisation de la télévision, et ce, alors même que de plus en plus d'attention est portée à l’émergence de la télévision basée sur les données, comme l'OTT et la télévision connectée. En 2019, le marché de la publicité connaîtra une vague de changements majeurs matérialisée par le développement de ces nouveaux supports qui devraient ouvrir la voie à l’arrivée de la télévision programmatique. 

5- Les cookies disparaîtront pour laisser place à l’identification utilisateurs 

L'ère post-cookie s’installera dans le paysage en 2019, entraînant un véritable recentrage sur l'identité des utilisateurs stimulée par la complexité de la mise en application du RGPD couplée avec la croissance rapide de la consommation mobile. Et pour cause, les cookies se sont avérés être des modèles inefficaces, en particulier sur le mobile, et peu fiable dans la mesure où ils conduisent à diminution de la qualité de l’expérience utilisateurs. Ceux-ci sont par ailleurs bloqués depuis un nombre croissant de navigateur (Safari suivi par Firefox). De surcroît, les éditeurs ne peuvent pas aisément contrôler qui dépose des cookies sur leurs pages. La naissance de plateformes d'identification utilisateur unique, à l’image de mplatform, Digitrust et autres consortiums, démontre non seulement la nécessité d’innover d’un point de vue technologique, mais aussi de transformer les modèles économiques. Or, les éditeurs ont un rôle majeur à jouer dans l’identification des utilisateurs auxquels ils ont un accès direct et à la renaissance des alliances inter-éditeurs. 

2018 fut une année très riche pour l’écosystème adtech. En 2019, les parties prenantes du marché de la publicité en ligne doivent s’attacher à tirer parti des enseignements des erreurs du passé tout en ayant l’audace de surfer sur les nombreuses perspectives technologiques et réglementaires qui s’offrent à eux.