Comment la grande distribution mise sur le mobile La fidélisation sur mobile, source d'économies

L'un des premiers objectifs des initiatives mobiles de la grande distribution concerne la dématérialisation des programmes de fidélité. Avec une finalité : remplacer les cartes de fidélité en plastique par des applications sur téléphone. Carrefour a été le premier à proposer ce service et est aujourd'hui suivi par ses principaux concurrents, comme Leclerc, qui mène actuellement des expériences pilotes. "Dans moins de cinq ans, toutes les enseignes proposeront une carte de fidélité dématérialisée", prédit Elisabeth Exertier. Aux applications des enseignes s'ajoutent d'autres applications tierces, comme FidMe ou Fidall, qui permettent de rassembler différentes cartes de fidélités en une seule application.


exemple de carte de fidélité carrefour dématérialisée
Exemple de carte de fidélité Carrefour dématérialisée © Capture d'écran Carrefour

Si les enseignes misent autant sur le mobile sur ce point, c'est qu'il représente pour eux une source non négligeable d'économies. "Un client fidélisé sur le mobile ne coûte quasiment plus rien à l'enseigne, car elle n'a plus besoin d'intervention humaine pour la gestion de ce client", constate Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp, qui édite l'application FidMe. Selon lui, dématérialiser la fidélisation permet de réduire le coût d'un contact de 60 % à 80 % par rapport au papier.


Moins chers, les consommateurs fidèles et dématérialisés sur mobile seraient aussi plus actifs, car ils portent en permanence leur carte sur eux. Un client disposant d'une carte sur mobile aurait par ailleurs tendance à retourner plus souvent en magasin. Plus généralement, les utilisateurs de coupons sur mobile seraient aussi plus actifs. "Le taux de 'brûlage' (validation du coupon en caisse, ndlr) des coupons mobiles dépasse les 30 % contre environ 2 % pour les coupons papier en France", affirme Laurent Bourgitteau-Guiard, qui estime qu'un consommateur va plus facilement brûler un coupon correspondant à une enseigne dont il est client régulier. Les quelques 350 millions de cartes de fidélité traditionnelles en circulation en France pourraient donc bientôt disparaître. Elisabeth Exertier attend leur extinction d'ici "moins de 10 ans".

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