La démocratisation d'Internet a favorisé l'émergence d'un discours de consommateurs face à la parole des marques. Aujourd'hui, les internautes ont pleinement recours à cette voix alternative pour consommer. Ainsi, en dehors des sites de marques, les deux tiers des internautes interrogés par le Journal du Net se renseignent sur les sites d'avis de consommateurs. Un peu moins de la moitié des sondés a recours aux sites d'information ou aux moteurs de shopping pour se renseigner. Lorsqu'elles n'ont pas recours à Internet pour faire le bon choix, les personnes interrogées demandent prioritairement conseil à des personnes de confiance (52 %) ou à un vendeur en magasin.
