Michel Conte (Président de Jardiland) "Vive le Jardin n'existe plus"

Le numéro un français de la jardinerie renforce sa stratégie de convergence des marques initiée en 2009.

 

Le groupe Jardiland est le premier réseau français de jardineries. Avec ses trois enseignes Jardiland, L'Esprit Jardiland (créée en 2010) et Vive le Jardin (issue d'une alliance avec Sémaphor-Vive le Jardin en 1997), il a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 811 millions d'euros. Ce printemps, le groupe accélère sa stratégie de convergence des marques en remplaçant 21 Vive le Jardin par des enseignes Jardiland et L'Esprit Jardiland. Son président, Michel Conte, en explique les raisons.

 

Pourquoi renoncer à l'enseigne Vive le Jardin au profit de Jardiland et L'Esprit Jardiland ?

"Jardiland est 10 fois plus connu que Vive le Jardin."

Le marché de la jardinerie est atone. Sans compter que la concurrence de la grande distribution est très forte. Au final, les magasins spécialisés comme nous ne se partagent que 20% de ce marché. Or nous avons observé que le différentiel de notoriété et d'attachement à la marque était très grand entre les Jardiland et Vive le Jardin. Jardiland est 10 fois plus connu.

Les enseignes Vive le Jardin appartiennent à Jardiland depuis 15 ans. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps ?

Vive le Jardin et Jardiland ont eu pendant très longtemps des vies parallèles. Et le réseau d'indépendants et de franchisés compte pour 50% du réseau total du groupe Jardiland. Autant dire qu'ils ont un poids non négligeable dans les décisions. Il était difficile de les motiver à davantage de synergies dans le groupe, tout simplement du fait de leur statut. D'autant plus que changer d'enseigne, cela représente des investissements. C'est normal que le processus prenne du temps et soit parfois freiné par quelques réticences. Mais cette année, 21 enseignes Vive le Jardin sur les 28 que compte la France deviennent des points de vente Jardiland ou L'Esprit Jardiland. C'est presque la totalité. A partir de maintenant, les renouvellements de franchise que nous proposons sont tous pour des enseignes Jardiland ou l'Esprit Jardiland. Donc, contractuellement, Vive le Jardin n'existe plus. 

Quelles conséquences pour les magasins qui changent d'enseigne ?

"Jardiland et L'Esprit Jardiland permettent de segmenter le marché."

Une croissance de 15% du chiffre d'affaires en moyenne. Du moins, c'est ce que nous espérons et ce que nous avons constaté avec les premiers essais. Concrètement, il s'agit d'une véritable restructuration du point de vente qui va induire des accroissements de volumes pour nos fournisseurs et des embauches pour les branches spécialisées qui n'existent pas chez Vive le Jardin. Comme l'animalerie, par exemple, qui représente 24% de notre chiffre d'affaires.

Vous ouvrez également trois grands Jardiland supplémentaires. Vous n'avez pas peur d'asphyxier le territoire ?

C'est pour cela que nous faisons la différence entre Jardiland et L'Esprit Jardiland. La combinaison de ces deux marques permet de segmenter le marché. Les trois ouvertures de Jardiland à Dieppe, Belfort et Pornic sont des grands magasins de 5 000 m² en moyenne. Les enseignes L'Esprit Jardiland, plus petites, permettent de couvrir des zones de chalandise de moins de 50 000 habitants. Nous resserrons donc le maillage, mais sans exagérer. Nous avons encore des centaines de possibilités d'ouverture en France. Sans parler du reste de l'Europe.

Jardiland / Chiffre d'affaires