Quand le digital rebat les cartes du marché de l’assurance et de la mutuelle

Au-delà des changements fondamentaux qu’impose le législateur aux acteurs de ces deux marchés (augmentation des réserves de capitaux, contrats groupe obligatoires pour les entreprises…) le digital est en train de rebattre les cartes en profondeur, autant sur le positionnement que sur la communication.

Positionnement de marque : à l’heure des pure players digitaux
 
Aujourd’hui, la tentation est grande pour les grands groupes d’assurance (dont les salariés relèvent souvent de la convention collective de l'assurance) de lancer en leur sein des marques 100% digitales avec des prix plus attractifs. Mais qu’implique cette stratégie pour l’enseigne ?
 
L’expérience client doit être réduite à son minimum acceptable. Oublions donc les applications gadgets, les programmes de fidélité coûteux, les comptes clients avancés et les nombreux points de contacts (sociaux ou non) mis à la disposition des assurés. Dans ce cas il faudra se focaliser sur la recherche de performance : la bonne offre, au meilleur prix, proposée au meilleur moment, à la bonne personne, c'est-à-dire à celle dont la venue aura couté le moins cher ". Mission impossible ? Non ! Des moyens très efficaces existent pour cibler de plus en plus finement les internautes en fonction de leurs profils et de leur niveau d’appétence avec le produit. En effet, le couplage des techniques de RTB (Real Time Biding) et des nouveaux modèles de rémunération au CPV (Coût par Visite) ou CPA (Coût par action) permettent à la fois de cibler la bonne personne et de ne payer que celles qui sont intéressées par nos produits (visite ou lead). Cette stratégie de rentabilisation du trafic entrant doit forcément s’accompagner d’un travail en profondeur sur de l’AB testing, permettant par des cycles courts de tests d’aller chercher de façon empirique les points de transformation nécessaires à la rentabilisation du trafic.
 
Marque omnicanale : la différenciation par l'expérience utilisateur
 
Les marques proposant un niveau de service plus important via la présence d’un réseau de distribution physique ne peuvent pas miser sur la même stratégie que les pure players. L’important pour eux est de miser sur une expérience client riche. Les outils comme les applications, les espaces clients ou les programmes relationnels doivent être utilisés à plein et mis en avant dans les discours commerciaux. Les mutuelles comme les assureurs rivalisent d’imagination pour proposer toujours plus de services. Ceux-ci vont de la classique application " compte client ", comme Harmonie Mutuelle ou SMAM, à des choses plus innovantes comme l’aide au travail de la mémoire ou l’arrêt de fumer pour la Mutuelle Générale.
 
 Et au niveau de l’e-marketing ?
 
Pour la génération de trafic ces mutuelles s’appuient généralement sur le triptyque : SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Acquisition), Display. Cependant, un abus de techniques pas toujours « très propres » de certains acteurs du secteur en termes de visibilité (comparateurs et sites d’affiliation en tête) ont rendu quasiment impossible le maintien de positions stables en visibilité naturelle sur les expressions phares. Pour contrer cela et maintenir une visibilité importante sur les moteurs de recherche, les assurances investissent massivement sur le CPC (coût par clic) provoquant des pics à plusieurs dizaines d’euros le clic en période chaude d’activité. Dans ces conditions, il est difficile de trouver une rentabilité sans faire preuve d’une grande finesse dans l’achat (enchères programmées, suivi de la conversion, re-marketing…) et dans un travail quotidien sur le site pour générer de la conversion.
 
E-marketing et expérience utilisateur des sites assurantiels : l’âge de la maturité et de la rentabilité
 
Les acteurs de la mutuelle et de l’assurance sont de nos jours des acteurs matures sur le digital. C'est pourquoi ils doivent se concentrer sur la transformation des « big » data en « smart » data : comment capter et orienter le prospect vers la bonne offre, comment aider par des outils de BI (Business Intelligence) et de marketing automation de plus en plus accessibles, les responsables digitaux de ces sociétés s’apparentent plus à des pilotes d’avions de chasse qu’à de doux créatifs à la recherche du concept de communication qui fera la différence avec la concurrence.
 
Dans un marché qui tend à se bipolariser avec d’un côté les pure players et de l'autre les enseignes omnicanales, deux stratégies bien distinctes apparaissent : l’acquisition et la transformation d’un coté, l’expérience utilisateur et la fidélisation de l’autre. Loin d’être opposées et incompatibles, ces deux orientations se retrouvent sur un socle commun, la maîtrise du process : collecte de « big » data,  transformation en « smart » data pour aboutir à des décisions efficientes.

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