Naturex : quand le naturel revient au galop

Pour s'imposer sur le marché B to B de l'extrait naturel de plantes, Naturex a mis en uvre une stratégie offensive. Résultat, la PME française a triplé son chiffre d'affaires en seulement cinq ans.

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Naturex

Le métier de base de Naturex, c'est de fournir aux industriels de l'agroalimentaire des extraits naturels de plantes pour donner du goût, de la couleur, voire certaines qualités nutritionnelles. Créée en 1992, la PME française a pris une dimension internationale en multipliant les acquisitions. Une stratégie qui a fait bondir son chiffre d'affaires de plus de 200 % en cinq ans.

L'art de la diversification sur un marché de niche
Dès sa création en 1992, Naturex s'ouvre vers la production de colorants, d'arômes et d'antioxydants naturels à destination de l'industrie agroalimentaire, c'est-à-dire des clients qui fabriquent aussi bien des produits laitiers, des biscuits ou des plats cuisinés. Cinq ans plus tard, la société se tourne vers l'industrie nutraceutique, autrement dit les compléments alimentaires dérivés de l'herboristerie. Si celle-ci est peu développée en France, elle l'est nettement plus chez nos voisins comme la Grande-Bretagne, l'Allemagne ou le Benelux, jusqu'à générer une véritable consommation de masse aux Etats-Unis où Naturex installe rapidement un bureau commercial.

Evolution du chiffre d'affaires de Naturex depuis 2001 (Source : Naturex)

Côté concurrence, les produits artificiels n'ont qu'à bien se tenir ! La nutraceutique s'impose en challenger par rapport à la pharmacie et la médecine de synthèse. "Nous observons un important développement du naturel au dépend de l'artificiel notamment en Europe, explique Jacques Dikansky, le PDG de Naturex. L'industrie cherche à valoriser davantage ses produits finis en remplaçant l'un par l'autre." Côté prix, l'écart entre naturel et artificiel varie suivant le produit : de 20 pour 1 en ce qui concerne un arôme, contre 3 pour 1 dans le cas de l'antioxydant issu du romarin.

"Nous sommes sur des métiers de niche et Naturex, pris dans sa globalité, est encore modeste dans le monde de l'ingrédient naturel. Par contre, nous nous illustrons sur certaines activités comme le "romarin" où nous représentons 25 % de part de marché." Ce qui laisse de belles marges de progression et un marché à conquérir.

On innove dans les formes pour de nouvelles utilisations"

Jacques Dikansky

Et sur un marché où sont présents de nombreux acteurs, mieux vaut se faire connaître. Naturex s'est doté il y a deux ans d'un département marketing, notamment pour développer la communication financière et commerciale de la société, sa publicité dans les journaux professionnels, la participation aux salons professionnels. Son budget s'élève à 300.000 euros.

Un développement dynamisé par la croissance externe
Il n'y pas de surprise pour le professionnel des ingrédients naturels : pour réussir, il faut grossir ! Pour se donner les moyens de sa croissance, la société entre en bourse en octobre 1996. En 2002, Naturex acquière Brucia Plant Extracts pour 10 millions de dollars, puis en 2004, l'activité "Romarin" des sociétés Hauser et RFI pour 1,9 million de dollars. Pour continuer dans ce sens, l'entreprise réalise deux levées de fonds : plus de 10 millions d'euros en 2005 et 13 en 2006. En juillet 2005, c'est au tour de Pure World, près de New York dans le New Jersey, de passer aux mains de Jacques Dikansky pour 42 millions de dollars. Pure World est alors le jumeau de Naturex : même activité, même taille. Grâce à cette acquisition, la croissance du chiffre d'affaires de Naturex fait un bond de plus de 45 %, contre 10 % à périmètre constant.

Les chiffres-clés

Date de création : 1992
CA 2005 : 50,7 M€
Croissance 2005 : 45,7 %
Résultat net 2005 : 4 M€
Effectif : 400 personnes
Implantations : Avignon, Casablanca, New York, Californie, Singapour
Répartition du capital : 18,5 % J. Dikansky, 81,5 % Public
Gammes de produits : Nat'Color, Nat'Stabil, Nat'Arom, Nat'Activ

Et les investissements ne sont pas en reste. Début 2006, un nouvel entrepôt est construit en Californie pour doubler la capacité de stockage. Montant de la facture : 800.000 dollars. Même opération actuellement sur le site avignonnais, avec l'ajout d'un atelier de séchage, des bureaux, des laboratoires et des lieux de stockage. L'investissement se monte ici à 3 millions d'euros et le chantier se termine fin octobre. "Notre métier est complexe sur le plan technique. La capacité industrielle et la performance de l'outil sont indispensables, précise le PDG, c'est pourquoi nous n'externalisons pas. Notre taux moyen de croissance organique est de 20 % par an. Il y a deux ans nous étions 200, aujourd'hui nous sommes le double."

Des dépenses régulières en R&D
Naturex c'est 3.000 innovations depuis sa création, quatre gammes et 150 produits. Depuis le début de l'aventure, les investissements en recherche, développement et technique correspondent à une fourchette de 800.000 à 1 million d'euros par an. Une démarche motrice se révèle pour la croissance du groupe.

Machine à extraction chez Naturex

Dans la PME, l'innovation est "un mouvement permanent". Cependant, "il est difficile d'inventer dans le monde végétal, souligne Jacques Dikansky. Mais avec des procédés sophistiqués, on innove dans les formes pour s'adapter à de nouvelles utilisations."

Il s'agit par exemple de prendre des extraits classiques - tels que les épices, le thym ou le poivre - et de leur donner des formes particulières. Une technique innovante permet ainsi de transformer en produits solubles des oléorésines non solubles normalement, le tout à partir d'un procédé de séchage où l'arôme est encapsulé et protégé. "D'un autre côté, ajoute le PDG, si l'on emploie le romarin, ce n'est pas pour son goût ou son arôme, qu'il faut sentir le moins possible, mais pour ses propriétés antioxydantes (celles qui protègent les corps gras dans la mayonnaise par exemple). Un procédé permet de ne garder au final que la molécule nécessaire."

Avec les innovations, les extraits naturels s'ouvrent à d'autres secteurs. "Avec Pure World, note le PDG de Naturex, nous nous tournons vers le marché des cosmétiques qui est sans aucun doute une voie à développer, comme pourrait l'être d'ailleurs le domaine pharmaceutique pourtant peu abordé." En 2005, Naturex a réalisé 0,7 % de son chiffre d'affaires dans la branche cosmétique, contre presque 37 % dans l'agroalimentaire et 58 % dans la nutraceutique.

De nouvelles ambitions internationales

Répartition du chiffre d'affaires de Naturex dans le monde
(Chiffres 2005 - Source : Naturex)

65 % du chiffre d'affaires consolidé de Naturx en 2005 est réalisé aux Etats-Unis, contre seulement 30 % en Europe et 5 % en Asie et Australie. En avril 2005, la société implante un bureau commercial à Singapour pour adresser le marché asiatique qui représente de 20 à 25 % du marché mondial. Le Japon très consommateur en nutraceutique, comme les Etats-Unis, a une production limitée et s'avère donc un grand importateur. La Corée du Sud est également très consommatrice.

Un développement qui concerne donc les Etats-Unis toujours, l'Asie dorénavant, mais aussi l'Europe. "A l'heure actuelle, nous étudions plusieurs cibles pour une acquisition d'ici la fin de l'année. L'affaire se précise et devrait être probablement européenne. J'espère également faire d'autres acquisitions dans les deux trois ans." Jacques Dikansky prévoit déjà 70 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2006, et estime dépasser la barre des 100 millions d'euros en 2008.

Les recettes du succès

Une activité tournée vers l'international dès le départ.
Une stratégie de diversification pertinente (nutraceutique puis cosmétique).
Une stratégie de croissance externe ambitieuse.
Des efforts constants en R&D.

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