Le New-York Times compte bien trouver ses nouveaux abonnés au sein de Facebook

Scanner ses publications, identifier les utilisateurs Facebook susceptibles de les aimer et payer pour que ces derniers les voient. Une recette qui semble marcher pour le groupe de presse new-yorkais.

Avec ses 1,5 milliard d'utilisateurs, Facebook est devenu un écosystème très prisé des groupes médias qui y voient l'opportunité de combler des ventes papiers déclinantes et de rajeunir leur audience. Le New-York Times n'échappe pas à la règle, alors qu'il peine par ailleurs à trouver le juste modèle économique sur mobile. Ainsi, après le lancement de l'application "NYT Now" qui fut un échec en termes de recrutement de nouveaux abonnés, le groupe presse cherche désormais à conquérir de nouveaux cliens en utilisant Facebook. 

Il vient ainsi de rejoindre le programme "Instant articles" de Facebook, qui lui permet de publier certains articles directement au sein de la plateforme, il a également investi dans une start-up baptisée KeyWee , spécialisée dans la transformation d'articles "prometteurs" (autrement dit susceptibles de faire de l'audience) en publicités natives Facebook.

A chaque papier, une série de mots-clés affinitaires

KeyWee s'appuie sur une technologie d'analyse sémantique qui lui permet de scanner l'ensemble des articles que lui envoie le New-York Times et d'en dégager les mots-clés à même d'attirer l'attention de la cible du groupe média. Ainsi KeyWee a jugé qu'un reportage photo du NYT aurait du succès auprès des membres de Facebook intéressés par des termes tels que "photojournalisme" ou "femmes". Jusque-là rien d'anormal. Plus surprenant la start-up a aussi identifié une affinité potentielle du côté des fans du film "Boyhood" ou du Musée des arts modernes. Une fois les cibles identifiées, KeyWee s'est ensuite chargé d'acheter du trafic sur Facebook pour mettre ce reportage en évidence auprès d'elles. Avec des résultats plutôt bluffants. La moitié des internautes attirés par ce biais étaient des nouveaux venus. Le New-York Times estime, par ailleurs, avoir généré un ROI de 150% pour chaque dollar investi de cette façon au cours des derniers mois. Car chaque nouvel arrivant était aiguillé de façon à maximiser les taux de conversion en nouveaux abonnés, avec de la recommandation de nouveaux contenus sur-site et des propositions d'abonnements mises en évidence. 

"Nous savons que tous les utilisateurs de Facebook ne sont pas des lecteurs réguliers, explique Mat Yurow au site Digiday, directeur du développement des audiences du New-York Times. Il nous reste encore beaucoup de marge de manœuvre pour trouver les abonnés les plus loyaux mais KeyWee reste à ce jour l'un des meilleurs dans la pratique." Le groupe ne s'arrête d'ailleurs pas là. Il utilise ainsi les fonctionnalités de recommandation par intérêt proposées par Facebook. Par exemple, des articles relatifs à LeBron James seront mis en avant auprès des fans de la page du basketteur américain via des "Sponsored stories". Un exemple de plus que le social marketing semble clairement être une des voies de succès de la presse en ligne. 

 

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