Comment les entreprises B2B peuvent gérer leur e-réputation ?

Point d’inflexion majeur pour les entreprises, l’explosion du Web 2.0 et des réseaux sociaux oblige les entreprises à passer d’une logique de messages descendants à une logique conversationnelle avec ses publics. Par ailleurs, elles se doivent de mettre en place une gestion très fine de leurs messages.

Contrairement à la majorité des entreprises « business to consumer » (B2C), nombre d’entreprises du secteur « business to business » (B2B) restent peu actives sur Internet, persuadées que ce média ne concerne que les entreprises dédiées au grand public. Un credo maintes fois entendu et pourtant étrange.

Point d’inflexion majeur pour les entreprises, l’explosion du Web 2.0 et des réseaux sociaux oblige les entreprises à passer d’une logique de messages descendants à une logique conversationnelle avec ses publics. Par ailleurs, elles se doivent de mettre en place une gestion très fine de leurs messages. Contrairement à la majorité des entreprises B2C, nombre d’entreprises du secteur B2B restent peu actives sur Internet, persuadées que ce média ne concerne que les entreprises dédiées au grand public. Un credo maintes fois entendu et pourtant étrange.
Dans le cadre de la relation avec un client, la donnée la plus importante dans l’acte d’achat, que ce soit pour un bien manufacturé ou un conseil, réside bien dans la réputation de l’entreprise. Que les entreprises le veuillent ou non, les prospects les aborderont le plus souvent par Internet et les réseaux sociaux. Directement ou indirectement, la présence d’une entreprise, ou son absence, influencera la perception du client potentiel.
Peut-on imaginer aujourd’hui un consommateur ou un directeur des achats qui ne précèderait pas sa transaction par une « googlisation » ? Avec les questions associées en ligne de mire, qui conditionneront l’acte d’achat ou la contractualisation : le fournisseur est-il pérenne ? Possède-t-il une page sur au moins un réseau social ? Que dit-on de lui sur les forums ?
Désormais, le virtuel est en collision avec le réel et le nourrit abondamment. Chaque trace laissée par une entreprise sur les réseaux sera accessible par tout un chacun. Aucun sujet, aucune entreprise n’y échappe. Cette réputation fait même l’objet d’une variable dans la norme ISO 10668 dédiée à la valorisation de la marque et de la propriété intellectuelle d’une entreprise.

Mais qu'est-ce au juste que la réputation ? La réputation peut se définir comme la somme de l’image et de l’opinion. L’image en tant qu’identité et codes (symboles, visuels, graphiques) de l’entreprise, et l’opinion en tant que perception générée par son comportement, et plus globalement sa conduite des affaires.  Pour bénéficier d’une réputation positive, il faut une mise en cohérence précise entre les discours (qui guident l'image) et les actes (qui conditionnent les opinions). Cette mise en cohérence demande une grande rigueur afin que cet alignement s’exprime clairement.
Plusieurs étapes sont alors nécessaires. La première est le fait d’avoir une vision stratégique claire de la présence digitale. Une vision rendue possible par une étape de « monitoring » en amont. Cette écoute des réseaux doit porter à la fois sur la veille et la surveillance, mais aussi nourrir l’entreprise à des fins opérationnelles, proactives ou réactives.
Ce qui induit une seconde étape : la mise en place de contenus structurés utilisables pour cultiver positivement son empreinte numérique et anticiper une éventuelle offensive d’e-réputation.
La diffusion de ces contenus sera pensée dans une logique d’écosystème digital élaboré en fonction des publics ciblés et d’optimisation du référencement.

Enfin, pour porter cette stratégie, l’entreprise devra identifier et nommer des collaborateurs internes et externes capables de répondre avec intelligence, pertinence et réactivité aux différentes parties prenantes. En soutien à ces community managers, chaque employé de l’entreprise peut potentiellement être érigé en ambassadeur sur les réseaux et médias sociaux afin de porter l’image de l’entreprise hors les murs.
Pensée en termes stratégiques, la gestion de l’e-réputation d’une entreprise dans le B2B contribuera à la mise en cohérence de son image et des opinions auprès de ses publics, et, in fine, participera à son développement global en augmentant significativement sa part de voix positive. En un mot... Sa réputation.