Les médias portugais lanceront leur offre commerciale anti-Gafa le 1er mai
Si leur projet Verimi fait du bruit, les éditeurs allemands n'ont pas le monopole des initiatives pour contrecarrer l'hégémonie du duo Google et Facebook. Ils ont même été devancés par leurs homologues portugais qui, après un an de pourparlers, ont lancé l'été dernier leur identifiant unique de connexion, ou single sign-on (SSO) dans le cadre du projet Nonio. Tout internaute qui accède à un site appartenant aux six médias membres (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença, qui touchent 85% des 6,5 millions de Portugais actifs sur Internet selon l'alliance) est incité depuis cette date de s'authentifier lorsqu'il navigue sur un de leurs sites Web. Il est ensuite automatiquement reconnu sur la centaine de sites Web appartenant aux six partenaires.
"Ils sont aujourd'hui 700 000 internautes à être identifiés et 250 000 à accéder à l'un des sites de l'alliance une fois par jour", annonce João Paulo Luz, directeur du numérique d'Impresa. Tout s'est accéléré mi-mars avec le lancement d'une campagne de publicité en TV, presse papier et bien évidemment Web. Le comité de pilotage de Nonio avait jusque-là préféré faire profil bas, en se concentrant sur l'intégration entre le log-in provider, Gigya, et la technologie de DMP qui centralise la data, C-Xense. "Le challenge a été plus ardu que prévu avec pas mal de soucis d'intégration à débuguer", justifie João Paulo Luz.
"Chaque éditeur est libre de vendre la data comme il l'entend et au prix qu'il désire"
Pour l'instant suggéré, l'identifiant unique sera bientôt imposé. "Il deviendra obligatoire pour accéder au contenu lorsque nous aurons atteint le million de logués quotidiens", précise João Paulo Luz. Nonio ambitionne d'en capter entre 4 et 5 millions d'ici 2019 et laisse la porte ouverte à d'autres acteurs "du retail ou des telco". Les utilisateurs ont également la possibilité d'utiliser le Facebook Connect ou Gmail. "Les frictions sont moins nombreuses qu'avec notre identifiant propre. Et puis leurs API nous remontent la data en direction de la DMP." Ce sont tout de même 40% des nouveaux utilisateurs qui se connectent depuis Facebook…
La phase de commercialisation de cette data débutera le 1er mai prochain. "Nous allons commencer assez simplement, en proposant des segments d'audience en fonction de l'âge et du sexe, précise João Paulo Luz. Il faut savoir que 80% des campagnes Youtube sont aujourd'hui achetées à l'aune de ces deux seuls types de data." Le comité de direction de Nonio se réserve toutefois la possibilité de proposer des segments d'audience plus élaborés lorsque l'offre aura fait ses premiers pas. "Le but c'est que tous les éditeurs proposent les mêmes segments de data pour avoir une offre aussi standardisée que possible. C'est important d'être aussi simple d'utilisation que Facebook ou Google."
Là où Verimi embarque trente collaborateurs et une régie commune, chaque membre de Nonio est libre de vendre la data comme il l'entend et au prix qu'il désire. "C'est très compliqué pour une équipe de définir une politique commerciale lorsqu'elle doit répondre à 6 entités différentes", argumente João Paulo Luz. Il souligne aussi les dangers d'avoir deux équipes commerciales (celle de Nonio et celle de chaque éditeur) en charge de la vente d'un même inventaire. "Elles entreraient inéluctablement en concurrence et dans une guerre de prix qui ne sert pas le CPM moyen."
Tout juste Nonio s'autorisera-t-il à proposer des rabais aux quelques gros annonceurs qui achèteront de l'inventaire chez tous les membres. Le modèle économique est lui aussi très simple. "Nous nous partageons les coûts de fonctionnement annuels à hauteur des revenus réalisés côté publicité numérique", précise João Paulo Luz. Plus un acteur est gros publicitairement parlant, plus sa contribution sera élevée.