L'industrie de la pub s'organise pour s'attaquer au marché du jeu vidéo
Donner aux annonceurs toutes les clés pour comprendre l'univers du gaming, voilà ce que recherche l'Alliance Digitale en publiant pour la toute première fois une infographie dédiée à cet écosystème. "Qu'il s'agisse d'un Helix Jump, d'un Super Mario, d'Uncharted, Minecraft ou Fifa, quasiment tous les jeux sont pubables. Cette infographie (voir plus bas) est là pour montrer comment une marque doit s'y prendre pour faire de la publicité dans ces univers", déclare Guillaume Monteux, CEO et cofondateur de Gadsme, adtech et régie gaming, et co-lead du groupe de travail qui l'a réalisée.
L'infographie répertorie les audiences, leur typologie et volumétrie et les types de jeux auxquels elles jouent. Elle présente aussi les environnements externes aux jeux qui réunissent des audiences affinitaires avec cet univers. S'en suivent les formats publicitaires possibles et surtout l'écosystème qui structure ces activations en France entre régies, adtech et agences, dont certaines se sont même spécialisées, comme Dentsu gaming ou Publicis Play, qui ont vu le jour ces deux dernières années.
Cette infographie a aussi une autre fonction : servir de miroir à un marché en pleine mutation, boosté par des audiences de plus en plus importantes et par une palette très variée de jeux et de joueurs, avec des niveaux d'engagement très différents. Les données d'audience parlent d'elles-mêmes : 58% de la population française déclarait jouer au moins une fois par semaine en 2021 contre 52% en 2020, selon l'étude "L'essentiel du jeu vidéo 2021" (SELL et Médiamétrie), sur laquelle se base l'infographie. Une population composée à égalité d'hommes et de femmes, à 30% de CSP+ et avec un âge moyen de 39 ans. De quoi casser les idées reçues. A noter que les 73% de Français que l'infographie qualifie de "joueurs" englobent également ceux qui ne jouent même pas une fois par mois (13% de l'ensemble).
"Le gaming, aujourd'hui, c'est tout le monde : il y a de la place pour tous les annonceurs. On les voit arriver de tous les secteurs : automobile, banque, luxe, services, tourisme, etc.", déclare Adrien Lepage, directeur du digital chez Mindshare (GroupM/WWP) et co-lead du groupe de travail. En proposant des intégrations et des formats de plus en plus variés et qualitatifs, tout l'enjeu de cette nouvelle vague de régies, adtech et agences, est d'attirer les grandes marques et ouvrir cet écosystème aux annonceurs qui ne font pas partie de l'univers du gaming en répondant à tous les besoins des campagnes.
"Il y a différentes façons de consommer le gaming, qui correspondent à différentes façons pour les marques de s'y intégrer", explique Martin Clamart, directeur général d'Azerion France et membre du groupe de travail. Difficile en effet de confondre un mobinaute qui dans une salle d'attente fait une petite session de 10 minutes sur son mobile et le "core gamer" (les plus engagés, soit moins de 2% de l'audience identifiée) qui passe ses soirées avec ses amis sur FIFA, ou encore le gamer (qui joue plus de 7 heures par semaine) qui fait nuit blanche sur World of Warcraft le week-end. Entre en jeu aussi le format du device qui est très sophistiqué pour les core gamers. En deux mots : plus on monte l'échelle de l'engagement, plus les formats publicitaires et leur intégration deviennent qualitatifs grâce aussi à la taille et à la résolution des écrans et à un plus important niveau d'exigence des joueurs qui ont investi en équipements et en abonnement pour disposer d'une expérience optimale de divertissement.
"Tout change dans ce secteur. Jusqu'à il y a peu, la publicité dans les jeux vidéo était pensée pour la durée de vie des jeux et se cantonnait aux opérations spéciales. Aujourd'hui on peut parler ciblage, temporalité, multi-jeux et activation en temps réel, y compris en programmatique avec toutes les agences qui ont ouvert des services ou des entités dédiés", explique Guillaume Monteux.
Un changement de taille pour un secteur dont tout un pan de l'activité était jusque-là concentré sur l'affichage de display et d'interstitiels pas toujours très qualitatifs en provenance d'annonceurs du gaming au sein d'applications gratuites. Une image qui a longtemps collé à la peau de ce secteur.
Reste encore le gros dossier de la mesure de la performance qui ne peut pour l'instant s'appuyer sur des KPI standard valables pour tous les jeux et tous les formats. Un chantier sur lequel l'Alliance Digitale travaille d'arrache-pied en ce moment. A suivre.