Baromètre du programmatique : le CPM des vidéos en chute libre
La situation est tendue pour "l'open web premium" français financé par la publicité programmatique. Les investissements des annonceurs ont continué de baisser, de 12% pour le display et de 6% pour la vidéo lors du premier semestre 2023 par rapport à la même période en 2022. Une rétraction qui s'est faite durement sentir sur la valeur de ces inventaires, le CPM moyen ayant baissé de 12% pour le display et de 22% pour la vidéo (-23% pour l'oustream ; -15% pour l'instream). Un coup dur pour le marché quand on sait qu'à eux seuls le display et la vidéo représentent 78% des investissements.
Ces résultats sortent du 6e Baromètre du programmatique réalisé par Adomik pour le compte de l'Alliance Digitale, qui le dévoile ce mercredi 27 septembre. Il est le fruit de l'observation d'un échantillon de 1 500 sites et applications (hors YouTube, réseaux sociaux et chaînes de télévision) dont les inventaires sont commercialisés par les 40 principales régies françaises à travers 18 plateformes programmatiques (hors Taboola et Outbrain).
Ce constat de morosité concerne aussi bien des marques média que des sites de petites annonces, des e-commerçants, des sites de services ou de voyage, qui font tous partie de la cohorte étudiée. Seuls s'en sortent les inventaires en format native et audio, qui ont cumulé, respectivement, des investissements en hausse de 18% et 41%, et des CPM moyens qui grimpent de 21% et de 3%. Ces derniers sont cependant minoritaires : la part de marché du native est de 18% et de l'audio, 4%.
"Ces résultats sont dans la continuité de ce que nous avions observé au second semestre 2022 avec une légère amélioration", commente Jean-François Bernard, cofondateur et CPO d'Adomik. Bien que le rythme de cette baisse du volume des investissements soit moins soutenu qu'il y a un an, quand le marché avait opéré un véritable coup de frein à partir du deuxième trimestre 2022, c'est sa durée qui interpelle et notamment son impact sur la valeur des inventaires. Une situation qui n'est en revanche pas une surprise : la conjoncture économique reste plombée par différents facteurs macro, qui poussent les annonceurs à couper des budgets publicitaires ou à en faire des économies en privilégiant les inventaires les moins chers. "Certains secteurs et notamment certains grands annonceurs opèrent des coupes sévères des budgets, entrainant mécaniquement la baisse de la pression sur les enchères et par conséquent la dépréciation de la valeur des inventaires", explique Philippe Framezelle, directeur du développement d'Azerion.
A cette explication, les auteurs de l'étude ajoutent deux autres : le ciblage et la mesure des campagnes (soit "l'adressabilité des inventaires") sont devenus plus complexes à cause de la baisse des traceurs tiers ; les sites de mauvaise qualité, de type fermes à clic, captent plus de budgets et impactent les CPM moyens de tout le marché en augmentant l'offre d'impressions disponibles. "Même si les sites de type 'made for advertising' ne font pas partie du scope de notre étude, le volume d'impressions qu'ils arrivent à capter étant considérable, de l'ordre de 21% selon l'étude de l'ANA (Association of National Advertisers, aux Etats-Unis, ndlr), nous pensons qu'ils peuvent avoir un impact négatif par ricochet sur les CPM que les annonceurs sont prêts à payer. D'autant qu'en temps de crise, ces derniers ont tendance à privilégier l'optimisation avec des CPM plus bas", analyse Jean François Bernard.
Quelle que soit les raisons à cette baisse des CPM, jusqu'à quand les éditeurs français premium et brand safe pourront tenir ? Philippe Framezelle, directeur du développement d'Azerion, temporise : "Le premier semestre n'est pas décisif. Ce qui pourra nous donner une vision plus arrêtée est le second semestre, le dernier trimestre étant à l'origine de 40% des investissements publicitaires sur une année." L'expert reconnaît cependant que l'ambiance est loin d'être euphorique sur le marché, ce qui corrobore nos informations selon lesquelles les commandes du troisième trimestre sont en-dessous du niveau espéré par de nombreuses régies.
Programmatique garanti et preferred deals comme valeurs refuge
Tout n'est cependant pas sombre : les inventaires commercialisés en programmatique garanti (où le prix est fixe et le volume garanti) voient leur CPM en hausse. Alors que la dépréciation moyenne de l'open auction tous formats confondus est de 7%, l'appréciation du programmatique garanti est de 6%. Cette belle performance explique aussi sa progression : le programmatique garanti représente déjà 13,8% des volumes investis au premier semestre en programmatique contre 11,7% au premier semestre 2022. L'open auction reste quant à lui stable en volume.
Quant aux preferred deals (le prix est fixe et l'acheteur a une priorité sur l'open auction), la valeur des inventaires a été épargnée par la baisse. Les volumes investis à travers ce mode de commercialisation ont en revanche baissé, passant de 11,7% le premier semestre 2022 à 9,4% au premier semestre cette année, les annonceurs sans doute lui préférant le programmatique garanti selon les auteurs de l'étude.
Autre mode de commercialisation qui attire les annonceurs, les "curated marketplaces" ont capté 5,1% des investissements (contre 3,6% le premier semestre 2022) et représentent déjà 24,1% des investissements transitant via Xandr et 22,2% via Equativ.
A noter que pour la toute première fois l'étude observe une décroissance du header bidding via prebid : 23% des investissements contre 25,3% il y a un an. Pour les auteurs, cette baisse pourrait indiquer, si cela se confirme dans les prochaines études, que le marché tente de facto de limiter le nombre d'accès aux sources d'inventaires en vue de réduire l'empreinte écologique de la publicité. Une motivation qui reste à démontrer.
Parmi les 10 secteurs les plus générateurs d'investissements en média, trois ont réduit leur enveloppe au premier semestre : la finance, les biens de grande consommation et l'électronique grand public. Les seuls à avoir investi davantage sont le retail et e-commerce (+24%), l'automobile (+13%) et le tourisme (+9%). Parmi les top 15 annonceurs, qui représentent 22% des investissements programmatiques, nous n'y trouvons plus Nestlé, P&G et Expedia Group ; Volkswagen est passé 11e (au lieu de 3e un an auparavant). Le top 100 annonceurs reste quant à lui stable.
Pas de surprise côté demande, le marché continue d'être dominé par Google, la DSP DV 360 drivant à elle seule 40,9% des investissements (en baisse comparé à il y a un an où elle captait 44,6%) et avec cette fois une légère montée en puissance de Google Ads, qui a capté 19% (contre 17,5% il y a un an), lui-même suivi de Criteo (8,5%), et de Xandr/Microsoft ex aequo avec The Trade Desk avec 6,4%.