Hausse du CPC en 2024 : quelle stratégie d'optimisation SEA adopter ?

Face à l'envolée des coûts par clic (CPC) en 2024, les marques doivent revoir leur stratégie SEO et SEA pour ne pas faire exploser leur budget et rester visibles.

Plus 42%. C’est la croissance du chiffre d'affaires du e-commerce entre 2020 et 2023, selon la FEVAD. Derrière cette croissance, ce sont aussi des investissements publicitaires records sur les canaux digitaux : 9,57 milliards d’euros en 2023 avec des prévisions encore plus élevées, de 10,1 milliards pour 2024. Cette tendance, qui représente une augmentation de 48,3 % par rapport à 2019 selon les données de France Pub, entraîne une concurrence renforcée et une hausse des coûts publicitaires.

Les coûts par clic (CPC) ont connu une hausse allant jusqu’à 26 % entre 2020 et 2023 sur les requêtes inférieures ou égales à deux mots dans certains secteurs comme la beauté, le prêt-à-porter ou encore l’assurance selon les chiffres internes à EY Fabernovel. 

Cette hausse des coûts induit mécaniquement des budgets plus conséquents en SEA pour les marques souhaitant maintenir un même niveau de visibilité. Comment s’y prendre pour rationaliser ses dépenses publicitaires ? 

Rationaliser ses dépenses grâce à la synergie SEO/SEA

Pour y répondre, il faut mener une stratégie de complémentarité du SEA avec le SEO. Cela passe par une réduction de la part du SEA pour les mots clés de long tail (≥ 3 mots) qui sont coûteux, en contrebalançant l’investissement au profit du SEO. Par essence, les mots clés dit de long tail rapportent moins de trafic mais sont également plus faciles d’accès. Ainsi, créer une page optimisée à destination d’un mot-clé de long tail précis à de fortes chances de se positionner parmi les premières positions organiques. De cette manière, une marque pourra avec le même budget réussir à rester visible sur ses sujets stratégiques. A long terme, les articles produits apporteront continuellement du trafic sans nouvelles dépenses, ce qui augmentera naturellement la rentabilité organique.

Pour les sites e-commerce deux espaces sont propices à accueillir cette création de contenu. D’abord évidemment la partie blog car il est l’espace idéal pour faire de l’inbound marketing. C’est-à-dire créer du contenu intemporel de qualité utile aux besoins de ses clients et permettant de générer en continu des leads “froids”. Le contenu directement orienté vers des questions utilisateurs et/ou de nouvelles thématiques permet également de se positionner sur de nouveaux mots clés et d’anticiper l’évolution du search vers le conversationnel. Le partage de son expertise renforce également la perception qu’à Google vis-à-vis des critères E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). 

La seconde solution, cumulable avec le blog, est encore plus intéressante pour la performance des ventes d’e-commerce bien qu’elle nécessite un investissement plus important en ressources. Il s’agit de restructurer son catalogue afin d’y incorporer de nouvelles sous-catégories. En effet, en ajoutant un niveau supplémentaire d’affinage dans un catalogue, il est possible de générer de nouvelles URL qui auront pour mot clé principal une déclinaison du mot clé stratégique de la gamme à étendre. En outre, ces pages sont plus succinctes, car elles présentent naturellement moins de produits. Cela offre ainsi davantage d'espace pour intégrer des contenus textuels spécifiquement optimisés pour le référencement et qui sont généralement peu présents sur des pages catégories.

In fine, cela permet d’une part à l’entreprise d’élargir sa couverture sur des champs sémantiques cruciaux. Mais également, d’aller à la rencontre d’internautes ayant déjà une idée précise de ce qu’ils recherchent et qui sont par conséquent plus proche de l’achat. 

Engager une réduction du SEA ne veut évidemment pas dire l’arrêter. L’optimisation peut se faire en gardant une présence publicitaire sur les mots clés de long tail qui ont un CPC faible et une forte intention de recherche transactionnelle. Cette double présence – SEO et SEA – permet de capitaliser au maximum sur des requêtes à fort potentiel. D’autant plus que la création de contenu offrira au SEA des pages d’accueil plus cohérentes avec les requêtes utilisateur. A l’inverse, sur les mots clés de long tail au CPC élevé et à but informationnel une présence en SEO seule est amplement suffisante.

L’IA générative en renfort de stratégie de création de contenu

De plus, avec l’émergence de l’IA dans des outils de création de contenu, les coûts de production ont grandement baissé mais l’intervention humaine reste encore essentielle pour deux raisons. Elle évite un contenu pauvre en qualité et peu différenciant qui sera sanctionné par le géant de Mountain View suite à sa dernière Core Update.

Face à ses nouveaux enjeux et défis du search, les entreprises doivent élever leur maturité. Cela passe par la mise en place d’une stratégie de complémentarité entre le SEO et le SEA, de manière à ce que les canaux d’acquisition puissent compenser leurs faiblesses réciproques. La création de contenu sur des mots clés de long tail permet d’anticiper les recherches futures qui sont vouées à se complexifier et tendre de plus en plus à du conversationnel avec l’avènement de la SGE ou des nouveaux entrants comme Perplexity.ia ou You.com, qui sont des moteurs de recherche intégralement conversationnelle.