Aurore Domont (Media Figaro) "Media Figaro développe un seller agent"

Pour Aurore Domont, présidente de Média Figaro, l'IA transforme en profondeur l'activité de la régie. Mais l'humain et la singularité des contenus premium doivent rester maîtres du jeu.

JDN. L’achat média prend progressivement le chemin de l’agentique. Comment vous positionnez-vous ?

Aurore Domont. Media Figaro développe en ce moment un agent pour les ventes, un "seller agent", pour qu’il puisse répondre aux sollicitations des agents du buy side. A noter que chaque transaction agentique chez nous sera toujours avalisée par un account manager : je ne confie pas les clés de la maison à l’IA.

Il ne faut en revanche pas que cette révolution agentique réduise nos sites premium en quelques lignes de codes ou d’inventaire perdues dans un open web hétérogène. Nous devons pouvoir injecter dans ce nouveau processus de media planning de nouveaux KPI qui permettent aux agents d’identifier la valeur que nous créons pour les marques (confiance, réputation, influence, etc.). Et ce d’autant plus que l’achat média vit un processus très rapide d’offshorisation et donc de dilution de la connaissance de l’impact local de nos médias.

A un moment où les clients et leurs agences centralisent à l’international la prise de décision d’achat de campagnes partout dans le monde, il devient urgent pour nous de réaffirmer l’importance d’une approche locale. La réputation se nourrit de tiers de confiance culturels ancrés dans "notre" paysage média français C’est tout le marché qui doit se fédérer pour rendre viable cette prise en compte de notre singularité et de notre valeur et surtout de l'énorme bénéfice que cela représente pour les marques et leurs agences.

Media Figaro a également amélioré fortement son outil de media planning en collaboration avec Google.

Si on devait résumer, Ad Planning Intelligence (API), outil basé sur Gemini que nous avons développé avec l’accompagnement de Google pendant deux ans et demi, nous permet de devenir de véritables stratèges en activation d’audience chez nous grâce à une vision très fine des résultats des campagnes sur deux ans d’historique et à une capacité à en tirer des enseignements structurants pour les marques. Ceci grâce au croisement de volumes considérables de données relatives aux campagnes sur tous les KPI, formats, secteurs, contextes éditoriaux, éléments conjoncturels, etc.

Aujourd’hui, tous les bilans de campagne sont réalisés chez Media Figaro par l’IA via API, sous le contrôle de nos account managers. Ces analyses ne se limitent plus à décrire en détails les résultats de ce qui s’est passé : elles prescrivent la meilleure stratégie à déployer à l’avenir. API, c’est un media planning intelligent et augmenté. Nous allons faire évoluer son usage pour sortir davantage de baromètres et d’études et même pour produire davantage de conseil touchant à la création publicitaire. Nous sommes notamment en discussion avec un institut pour intégrer dans API des données d’impact de la création publicitaire.

De quelle manière 14H encadre-t-elle l’usage de l’IA dans la création de contenus ?

Media Figaro fixe des lignes rouges à ne pas dépasser car, comme pour nos rédactions, nous pensons que l’humain est au cœur du contrat de confiance qui existe entre nous, nos audiences et nos clients. Nous ne sommes pas là pour agréger la création de robots, ce n’est pas notre mission. En revanche, l’IA est d’une très grande utilité pour la déclinaison des formats (social, vidéo courtes, etc.) en quasi temps réel afin de renforcer la distribution multi-plateformes. L’IA nous permet également de pousser plus loin nos capacités de réalisation créative dans des temps record, c’est un partenaire créatif et nous avons réalisé de très belles choses avec Gucci, les Galeries Lafayette ou Audemars... Mais attention : nous n’autorisons pas chez 14H le recours à l’IA pour la recommandation de l’idée créative, autrement nous perdrions notre singularité et ce pas de côté parfois qui fait notre signature et engage nos audiences. Nous collaborons avec des artistes spécialisés en intelligence artificielle, comme Neïla Romeyssa pour une réalisation pour Tiffany, qui nous permettent d’explorer de nouveaux territoires esthétiques.

Media Figaro a lancé une offre de GEO en octobre dernier. A combien de campagnes êtes-vous aujourd’hui et pour quels résultats ?

Nous sommes encore au tout début de l’aventure, avec un nombre important de campagnes vendues sur les secteurs du luxe, de la banque, de l’assurance, de la beauté, de la distribution et de l’automobile. Pour apporter des résultats concrets et significatifs, ce type de dispositif doit s’installer sur le temps long. Toutes les offres de GEO sur le marché ne se valent pas. Un bon partenaire GEO doit être en capacité de disposer de niveaux d’audience massifs sur la thématique de l’annonceur, d’un grand niveau de confiance avec ses audiences et de travailler avec ders tiers de confiance pour l’audit de la marque.

Proposez-vous des fonctionnalités d’agent à vos clients ou avez-vous des projets dans ce sens ?

Nous réfléchissons en effet à la possibilité de mettre à disposition de certains de nos clients un accès direct à notre savoir à l’aide d’agents IA. Nous testons déjà en interne les manières de faire remonter l’intégralité de nos insights et études. Les projets peuvent être infinis : toute la difficulté de la tâche consiste à arbitrer en faveur des projets qui produisent le plus de bénéfices pour nos clients.

En fin de compte, quel est aujourd’hui le chantier le plus ambitieux chez Media Figaro dans le domaine de l’IA ?

L’intelligence artificielle accélère la transformation et le changement du modèle même de Media Figaro. Cette mutation profonde nécessite une gouvernance claire. Karine Rielland, notre directrice digitale déléguée opération & innovation, est en charge de ces sujets. Elle s’appuie sur un collège de 17 professionnels représentant tous les métiers de la régie. D’une régie publicitaire commercialisant auprès des annonceurs des points de contact dans des environnements de presse très premium, nous nous transformons en une maison de contenus et d’expériences à valeur ajoutée basées sur la confiance, l’attention et la réputation. A terme, notre objectif est de devenir une plateforme de réputation à forte valeur ajoutée grâce à la montée en compétence de nos commerciaux, devenus des consultants augmentés par l’IA. Grâce à l’IA et au dialogue humain, nous sommes en capacité d’approfondir et d’affiner la connaissance de nos clients annonceurs et de leurs besoins tout comme celle de nos audiences afin de recommander les meilleurs moyens de toucher les bonnes audiences avec les contenus les plus pertinents. L’IA nous permet d’accroître un conseil sur mesure d’une très grande qualité.

Concrètement qu’avez-vous mis en place pour renforcer la capacité de vos commerciaux ?

Nous voulons remplir un double objectif : accroître notre connaissance clients afin de mieux les conseiller et accroître la connaissance de nos audiences et leurs interactions avec les marques. Nous avons réalisé un POC avec Salesforce pour développer un outil faisant la synthèse, pour chaque client, de toutes les données issues de nos rendez-vous, mais aussi leurs visuels et dernières prises de parole, les analyses concurrentielles, les données Médiamétrie, Kantar, etc. et cela avec un historique de trois ans. Media Figaro, ce sont 10 000 rendez-vous commerciaux chaque année. De quoi permettre à nos commerciaux de sortir en temps réel l’information qui renforce leur productivité et améliore la relation client. L’IA permet de demander à notre force commerciale de réaliser plus de rendez-vous très qualifiés.

L’IA aide également nos commerciaux à conquérir la longue tail. Aujourd’hui en France on dénombre 60 000 annonceurs plurimédias. Media Figaro compte 2 000 clients annonceurs, dont 910 inactifs depuis plus de deux ans. Nous avons développé des modèles d’IA pour les contacter, notamment en région, afin de rétablir la relation et prendre rendez-vous avec eux. Cela commence à porter des fruits. Ces dispositifs sont déployés à l'échelle de toute la régie. L’IA permet à nos commerciaux de gagner énormément en temps et en pertinence.