Romain Roy (Greenweez) "Nous sommes prêts à relancer notre expansion à l'international"

Le cofondateur et directeur général de Greenweez, précurseur français du bio en ligne détaille sa stratégie et explique comment il a appris de ses erreurs à l'étranger.

JDN. Pouvez-vous nous décrire Greenweez en quelques mots ?

Romain Roy, cofondateur et directeur général de Greenweez © Greenweez

Romain Roy. Depuis 2008, Greenweez est un hypermarché en ligne de produits bio. Notre activité est identique à celle d'une enseigne de distribution bio spécialisée, comme la chaîne Biocoop par exemple. En France, le bio se divise entre le bio spécialisé et le bio dit GMS à destination de la grande distribution. Greenweez est clairement positionnée du côté de la distribution bio spécialisée. Nous sommes leaders en France, et même globalement en Europe sur ce marché-là, en termes de nombre de ventes et de références.

Le bio souffre encore d'une image élitiste. Quel est votre modèle économique pour attirer une clientèle plus large ?

Nous fonctionnons sur un modèle très classique d'e-commerce, basé sur des entrepôts et une offre diversifiée sur notre site. Les clients passent leur commande et nous les expédions via nos transporteurs. Dans l'esprit des consommateurs, le bio reste cher. Or, cette tendance évolue favorablement car les volumes de production augmentent. Par conséquent, les prix deviennent compétitifs et la consommation bio n'est pas aussi coûteuse que la consommation traditionnelle. Chez Greenweez, nous défendons une consommation bio accessible au plus grand nombre grâce à des prix attractifs, mais nous essayons aussi d'instaurer une autre manière de consommer avec des quantités moindres. S'il est plus pratique de se procurer des produits bio près de chez soi en région parisienne, cette réalité est moins vraie ailleurs en France. L'une de nos caractéristiques est d'assurer une couverture nationale homogène, à la fois dans les centres urbains mais aussi en zone rurale. Nous réfléchissons à l'impact environnemental de notre métier pour l'optimiser en permanence.

Comment se porte l'activité de Greenweez ?

Depuis le début de notre existence, nous évoluons sur une croissance à deux chiffres. Cette tendance s'est poursuivie en 2018. Notre trafic augmente de 60% par an, mais notre taux de conversion reste malgré tout élevé en comparaison, atteignant presque 3%. Nous suivons régulièrement ces données qui corroborent notre réussite d'expérience utilisateur.

En 2019, nous avons confirmé notre implantation sur le marché français, et notre présence à l'international. En tant que e-commerçant, notre capacité de référencement est illimitée contrairement à celle des magasins physiques bio. Nous sommes ainsi en mesure de proposer une offre très horizontale comportant des produits beauté, hygiène, ou encore destinés à l'enfance. Nous renouvelons environ un tiers de nos gammes chaque année pour inclure de la nouveauté et des marques engagées.

Comment a évolué l'activité depuis le rachat de l'espagnol Planeta Huerto en 2018 ? Quelles sont vos ambitions à l'international ?

Au cours de notre histoire, notamment en 2011, 2012 et 2013, nous avons testé notre implantation dans certains pays d'Europe, en Allemagne, Italie, Belgique, Royaume-Uni, Espagne. Mais notre manière d'y envisager le business n'était pas efficiente. Nous avions développé des sites internet dans les langues correspondantes et nous gérions toute l'activité depuis la France. Les résultats n'ont pas été à la hauteur car nous manquions de logistique sur place et d'une offre plus locale, adaptée aux besoins des clients. Si ces constats semblent évidents a posteriori, nous avons toujours appris sur le tas. Ces tentatives avortées ont été un enseignement fort. Désormais, nous sommes prêts à relancer notre expansion à l'international. L'acquisition de Planeta Huerto, une société sœur de Greenweez, a marqué notre premier pas sur le marché espagnol. Nos modèles économiques se ressemblent, de même que nos histoires d'entreprise. Nous avons créé une excellente relation professionnelle. Nous mettons en commun nos pratiques, en s'échangeant les carnets d'adresses de nos prestataires, par exemple. Nous nous intéressons à leurs produits phares en essayant de comprendre la raison de leur succès.

Dans ce contexte, quelles sont les perspectives pour 2020 ?

Nous serons portés par l'international où nous visons de nouveaux pays dans la continuité de notre stratégie, tout en améliorant l'expérience client afin de proposer des services d'un nouveau genre. En somme, nous souhaitons devenir le site de courses de référence en éliminant les points de friction. L'année dernière, notre actionnaire, le groupe Carrefour, a racheté la chaîne de magasins So.bio. Nous travaillons ensemble et réfléchissons, pour l'avenir, aux synergies entre magasins physiques et e-commerce afin de développer des expériences multicanales et de qualité pour les clients.

Greenweez a effectivement été racheté par Carrefour en 2016. Qu'est-ce que cela a changé ?

Notre positionnement n'a pas évolué d'un iota. Nous restons concentrés sur notre cœur de métier, la distribution spécialisée bio. Nous ne vendons pas de produits Carrefour et nos produits ne sont pas disponibles chez Carrefour. Nos offres respectives sont totalement dissociées.

Quel bilan dressez-vous du service "frais bio" proposé depuis février 2017 ?

Le bilan est mitigé car nous sommes confrontés à une problématique particulière. En France, très peu d'acteurs existent pour livrer des fruits et légumes frais aux clients. Cela demande une logistique à part, or le transport coûte cher. Malheureusement, ces facteurs limitent le développement de notre service. C'est un problème, d'autant plus que nous souhaitons mettre en place une offre de course simple et complète. Toutefois, nous remarquons des conséquences positives dans notre connaissance de cette catégorie, concernant les produits et les fournisseurs adéquats. Le but est de comprendre les limites de notre process actuel afin de rendre le système plus fluide. Nous lancerons ce chantier dans les mois à venir.

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