Confinement : Zoom sur les changements de comportements d'achat

La perte d'activité économique a été estimée à 33% au global début mai par rapport à une situation "normale". Cette perte d'activité a touché fortement la quasi-totalité des secteurs. L'hébergement et la restauration ont sans conteste été les plus touchés, avec une perte estimée à 90%.

Le contexte épidémique est une source de stress. Le ralentissement ou la cessation d’activité professionnelle en est une autre car elle peut entraîner la diminution des revenus, de l’incertitude par rapport à l’avenir, etc. Tant de facteurs qui influencent les consommateurs français.

Impact sur le sentiment des consommateurs

Une vision pessimiste a progressé chez les consommateurs français depuis le confinement. Et elle a des impacts sur leurs perspectives de consommation, ce qui rend la vente difficile. Un changement des priorités d’achats a été exprimé par les Français. Les consommateurs souhaitent désormais dépenser plus en bien-être, santé et épargner davantage malgré les faibles taux d’intérêt. Par conséquent, les autres types de dépenses sont devenus moins prioritaires ce qui plonge ces secteurs dans une difficulté plus profonde et plus longue car les besoins globaux diminuent quand l’offre se maintient.

Impact sur le comportement d’achat

Ce changement des priorités d’achats semble confirmé par les montants des transactions carte bancaire. Après une chute brusque des ventes liées au confinement, la vente d’équipement du foyer croît progressivement malgré la fermeture des magasins physiques. La consommation en habillement et chaussures progresse, mais cette progression reste mesurée.

Un changement de comportements d’achat est très visible sur ces courbes, avec une saisonnalité hebdomadaire marquée par un pic de ventes sur les dimanches par rapport au même jour comparable de 2019. Avant confinement, le pic de vente était plutôt les samedis, ce qui explique la légère baisse en samedi après le confinement en jour comparable. En dehors de cet effet sur le dimanche, la vente est plutôt stable sur l’ensemble de la semaine.

Durant la période confinée, un changement d’habitude d’achat est imposé aux consommateurs pour plusieurs raisons : la fermeture de leur magasin habituel, l’exposition aux communications inhabituelles, l’obligation d’acheter sur l’internet, les nouveaux facteurs importants rentrent en jeu dans la décision d’achat, par exemple la rapidité de livraison et la prolongation du délai de retour…

Avec tous ces changements, les entreprises perdent leurs repères. Pour certaines, c’est le bon moment d’élargir leur cible de clientèle, quand d’autres sont en train de perdre de précieux clients. Face au recul de l’activité économique, au manque de cash-flow, aux changements chez les consommateurs, « comment s’adapter et réagir rapidement ? » est devenu une question difficile à résoudre.