Les retours, le futur du retail

La gestion des retours joue un rôle prépondérant dans l'expérience client. Plusieurs priorités sont à prendre en compte pour optimiser ce processus des retours et s'assurer la satisfaction des clients.

Après les fêtes, Janvier est marqué la période des soldes. Durant cette période importante, le retail se retrouve confronté à la gestion des retours. Alors que le e-commerce s’apprêtait à franchir le cap des 130 milliards en fin d’année en France, le taux de retour de produits sur ce canal, estimé entre 20 et 30%, ne cesse d’augmenter. Selon les données de Narvar ils ont augmenté de 70% en 2020 par rapport à l’année précédente.

La gestion des retours devient une part de plus en plus importante de l’expérience client, et une étude récente a montré que 43 % des français annoncent abandonner un achat si les options de retour ne sont pas satisfaisantes.

Alors quels sont les facteurs qui ont le plus d’impact sur le processus de retour ? Et surtout, comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’expérience pour que cette étape s’inscrive comme un facteur positif dans la perception du client ? Il y a une série de priorités à prendre en compte :

Adopter les retours en version numérique

L’approche traditionnelle se heurte à des problèmes inhérents : tout le monde ne dispose pas d’imprimante chez soi pour imprimer l’étiquette de retour. Et prévoir une étiquette de retour pré-imprimée dans chaque colis entraîne à la fois un gaspillage et des coûts supplémentaires. D’où le constat que les retours en version numérique peuvent contribuer à renforcer l’image de responsabilité de la marque et aider à revendre les articles plus rapidement.

En fournissant un QR Code de retour sur une étiquette ou sur le carton d’expédition, ou bien sur le bordereau de dépôt ou de collecte d’un produit, les retailers peuvent imprimer une étiquette de retour tout en déclenchant une mise à jour de leur système de gestion des commandes. Les consommateurs peuvent également avoir la possibilité de générer un QR code directement en ligne, qui pourra ensuite leur être envoyé par SMS afin de faciliter leur démarche lors du dépôt ou de la collecte du produit à retourner.

Tenir les clients informés

Lorsque les clients retournent un produit et souhaitent se faire rembourser leur achat, un processus de communication spécifique doit être associé afin de les tenir régulièrement informés. Cela permet non seulement d’éviter les appels intempestifs de consommateurs inquiets ou frustrés au service client, mais également de renforcer la confiance qui s’établit avec la marque et de maintenir un niveau de satisfaction client élevé.

Identifier les clients ayant un taux de retour élevé

La plupart des retailers connaissent les difficultés engendrées par les clients qui achètent et retournent beaucoup de produits. L’identification de ces profils devient néanmoins une étape importante pour prédire plus efficacement le niveau potentiel des retours, afin d’éviter un réapprovisionnement excessif des stocks.

Contrôler la valeur vie client

Il peut être pertinent de mettre en œuvre des politiques ou des procédures de retour différentes pour les clients à forte valeur ajoutée ou pour ceux qui ont tendance à acheter les articles au prix fort. Cette considération est importante dans une perspective à long terme : en effet, les clients de ces catégories se révèlent plus rentables sur la durée, d’où l’importance de s’assurer de leur fidélité. Donc, même si les taux de retour sont élevés, les retailers ont tout intérêt, dans la mesure du possible, à ne pas les pénaliser ni à les blacklister, mais au contraire à leur accorder une attention particulière.

Remettre les articles en vente plus tôt

Naturellement, tous les retours doivent faire l’objet d’un contrôle de qualité avant d’être réaffectés dans les stocks commercialisables. Toutefois, les produits ayant la même SKU (ou UGS, unité de gestion de stocks) peuvent arriver à des endroits différents, ce qui signifie que les retailers doivent être en mesure d’évaluer l’état moyen des retours pour ce type d’article. Ainsi, ils peuvent plus rapidement proposer au moins une partie du stock des retours à nouveau à la vente en ligne, et contribuer ainsi à une meilleure efficacité globale du processus.

Optimiser le post-traitement

La vitesse à laquelle les produits peuvent être revendus dépend également du travail qui doit être effectué sur chaque article, afin de le rendre à nouveau commercialisable. Du lavage et repassage des vêtements à la refonte des bijoux, le suivi de l’état et du statut de chaque article, tout comme l’amélioration de l’efficacité des processus de qualité, peuvent avoir un impact significatif sur les ventes.

Améliorer la logistique inversée

Pour le consommateur, en matière de retour, ce qui compte avant tout c’est la simplicité. Alors que l’acceptation des commandes en ligne passées en magasin fait de plus en plus partie des exigences des clients lorsque c’est possible, certains retailers acceptent également désormais les retours dans des sites tiers.

Une fois que le retour a été accepté, le retailer doit mettre en place un processus efficace afin de proposer à nouveau – et le plus rapidement possible - le produit à la vente, que ce soit en ligne ou en rayon. Cela peut aller du traitement en magasin au regroupement des articles en vue d’un traitement centralisé. Pour les produits qui nécessitent d’être expédiés quelque part afin d’être traités, les retailers doivent donc veiller à déterminer les itinéraires logistiques les plus efficaces afin de minimiser les coûts de personnel et de transport, mais également leur impact environnemental.

La gestion des retours au cœur de la stratégie client

Si le budget reste le principal critère d’achat en ligne, les cyberacheteurs sont attentifs aux retours gratuits (37%) ou encore à la facilité de retour et de remboursement proposée (36%) comme l’indique une étude récente de la Fevad. Cela ne fait que souligner l’importance des retours dans le processus global de vente. Les conditions et la facilité de retour auront une influence sur la décision d’achat si le consommateur n’est pas satisfait par ce qui lui est proposé. C’est pourquoi les informations relatives aux conditions de retour des produits doivent être claires et faciles à trouver.

De plus en plus informés, les consommateurs sont également de plus en plus familiers avec les processus de retour. Ce critère sera donc pris en compte dans leurs futures décisions d’achat. Pour les retailers, il est donc important de retenir que la manière dont ils traitent un achat non conforme ou non désiré est désormais tout aussi importante que les autres critères qui leurs permettent d’attirer les clients.