Les tendances de la fidélité en 2022
Les derniers mois ont été un véritable bouleversement pour les distributeurs. Entre contraintes sanitaires, problèmes d'approvisionnement et nécessité d'accélérer sur le digital, il n'a jamais été aussi important de s'assurer de la fidélité des clients de son enseigne. Les consommateurs sont devenus plus engagés, plus solidaires, plus exigeants, certains changements de comportements se sont vus renforcés par la pandémie, notamment dans leurs attentes par rapport aux programmes de fidélité.
2021 l’année qui a tout changé… et finalement pas autant ! Comment être encore plus forts pour 2022 ?
Alors que nous revenons progressivement à une certaine normalité, nous avons déterminé les principales tendances attendues pour cette nouvelle année.
« Back to basics »
Nos études consommateurs français Tcc Global démontrent que les consommateurs attendent une vraie valeur ajoutée des services et des programmes fidélité apportés par les enseignes alimentaires. Ils ont besoin d’une expérience fluide, de gagner du temps, de se faciliter tout simplement la vie : finis les services gadgets et les innovations qui nécessitent beaucoup de bande passante comme la réalité augmentée en magasin et qui par leur complexité n’apportent pas autant de valeur. Il est nécessaire de revenir vers l’essentiel, simplifier les services apportés et, pourquoi pas, de coconstruire avec les clients ?
Plus de proximité
Les formes d’achats alimentaires évoluent, avec une explosion du drive, des formats de proximité et une explosion de l’e-commerce sur ce segment. Les consommateurs ont une envie forte pour une fidélité qui intègre une vraie proximité et plus de lien émotionnel. Ils ont envie de sortir du discours uniquement transactionnel, alors, quoi de mieux qu’une campagne fidélité pour créer ce lien.
La personnalisation, un incontournable
Tous les clients ne souhaitent pas recevoir les mêmes récompenses pour les remercier. Selon une étude de Publicis Sapient, 37 % des consommateurs qui achètent en ligne souhaiteraient des offres personnalisées en fonction de leurs préférences de dépenses, tandis que 31 % souhaitent du contenu ou des conseils sur-mesure pour les aider à faire leurs achats. Les distributeurs doivent donc briser les silos de data au sein de leurs organisations pour obtenir une vue plus claire et une meilleure compréhension des préférences de leurs clients. Les données provenant des transactions au point de vente, du trafic sur le site Web, de l’engagement par les réseaux sociaux permettent aux enseignes de créer des campagnes ciblées, des offres personnalisées en fonction du profil d’achat, des produits et services centrés sur les vraies envies de leurs clients. Vers une personnalisation des campagnes fidélité pour une meilleure augmentation de l’engagement envers l’enseigne et le développement de ses ventes ?
Le Made in France en priorité
Le renouveau du Made in France, les difficultés d’approvisionnement des pays lointains, l’intérêt des consommateurs, tout concoure à proposer des objets fabriqués localement. La recherche de partenaires permettra également de mettre en avant l’industrie nationale.
La qualité avant tout
Les marques ne sont pas une fin en soi, la qualité est un enjeu majeur pour les dotations proposées dans les campagnes fidélité. Il n’y a qu’à voir les résultats de vente impressionnants de LIDL avec ses marques Parkside ou Monsieur Cuisine, qui sont partie d’une notoriété inexistante et qui ont réussi à s’établir dans le top 3 des préférences produits.
Une transformation digitale à finaliser
La pandémie a forcé bon nombre de distributeurs à avancer leurs plans de transformation, atteignant en 2021 leur objectif 2024. Mais, il reste encore de nombreux efforts à faire pour fluidifier l’expérience client quitte à parfois opérer des changements opérationnels importants comme a pu le faire Walmart ces dernières années. Les organisations en Europe ne sont pas encore prêtes. Les futurs gagnants du commerce alimentaire seront ceux qui construiront un écosystème connecté avec lequel les clients pourront interagir à travers une expérience la plus fluide possible. Les campagnes fidélité doivent pouvoir être mises en avant aussi bien en magasin que sur le online avec la même facilité.
Réenchanter le point de vente via le digital
On le sait les achats en magasin sont souvent plus impulsifs qu’en e-commerce. C’est logique : l’environnement du magasin a plus de moyens de tenter, de rappeler et d’inspirer les acheteurs que la version en ligne : têtes de gondole, activations en rayon ou corner marques, tous incitent les clients à ajouter l’article qu’ils n’ont jamais eu l’intention d’ajouter à leur panier. Mixer online et offline avec un vrai message engageant, plus lifestyle, permet de rajouter une dimension d’enchantement et d’engagement supplémentaire. Les expériences en magasin doivent être plus digitales et data-driven pour proposer des expériences connectées et personnalisées que souhaitent les clients.
Développement durable, une évidence, mais pas le premier critère de choix
Les consommateurs ne sont pas encore prêts à faire l’effort financier pour s’investir complètement sur les sujets de développement durable. Mais, ils demandent aux enseignes de s’impliquer, elles, sans impact sur leur pouvoir d’achat. Dans le cadre des campagnes fidélité, les messages autour de ces engagements sont très bien accueillis mais sont devenus un « must-have », et non un critère d’engagement par rapport à la campagne. Les distributeurs doivent devancer la demande en s’appliquant à intégrer dès aujourd’hui des comportements de développement durable comme des assortiments de produits plus éthiques et de s’engager dans des initiatives sociales et solidaires.
Le bien-être comme nouvelle catégorie
La plupart des enseignes alimentaires encouragent une alimentation saine grâce à des aliments locaux et frais. Ces dernières années, les clients sont de plus en plus soucieux d’avoir un mode de vie sain avec une prise de conscience autour de la santé et du bien-être. L’intérêt des consommateurs pour les alternatives saines, naturelles et biologiques, a augmenté.
Vers plus de solidarité
Depuis la crise sanitaire, le besoin d’ancrage, de lien plus fort avec la communauté locale, avec sa famille donne encore plus de sens à la mission des enseignes alimentaires. De nombreux exemples en Europe menés par Tcc Global (REWE en Allemagne, Carrefour en Belgique, Esselunga et Coop en Italie…) répondent à ces nouvelles attentes consommateurs mais depuis déjà 9 ans pour certains pays. Le modèle est simple : on offre une prime individuelle à un client unique en récompense de ses achats / vignettes cumulés mais on consolide également les efforts d’achats de tous ces clients pour offrir un cadeau collectif à une entité qui profite à tous (clubs de sport et écoles principalement). Une vraie raison d’être et d’engagement sur laquelle les enseignes pourraient clairement marquer la différence.
La pandémie peut être l’occasion pour les distributeurs de s’en sortir encore plus forts qu’avant, mais pour cela ils auront besoin de fournir des efforts d’adaptation pour répondre aux nouveaux besoins émergents. Plus cette transformation débutera tôt et plus elle sera facile à mettre en place.