Avec ou sans seconde vague du covid-19, le marketing digital doit passer au temps réel

Alors qu'une seconde vague épidémique se profile, les entreprises doivent mettre à profit la période actuelle pour actualiser leurs données clients et leurs outils CRM, afin de gagner en pertinence et réactivité, et ainsi faire face à cette nouvelle normalité.

Une seconde vague épidémique, Un confinement différent

Avec plus de 170 000 cas et 30 000 décès, la France a été durement touchée par l’épidémie de Covid-19 qui a déferlé sur le monde depuis le début de l’année 2020. Mais alors que le pays s’est engagé dans un « déconfinement » de sa population et de son économie depuis déjà trois mois, différents signaux laissent présager d’une résurgence de l’épidémie et une probable « seconde vague » dans les prochaines semaines.

Epicentre de l’épidémie l’hiver dernier, la Chine a ainsi observé de nouveaux cas de coronavirus dès la mi-juin, à Pékin. Et alors que de nouveaux foyers épidémiques se multiplient en Amérique latine, en Afrique du Sud-Est ou en Afrique, ce sont désormais les Etats-Unis qui, avec 3 millions de cas et un demi-million de morts, font face à une résurgence de l’épidémie en raison d’un déconfinement trop précoce.

Pour beaucoup d’observateurs, le risque d’une seconde vague ou d’une résurgence de la pandémie en Europe et en France n’est donc plus à exclure. Mais à l’image de ce qui s’observe à Pékin, cette seconde vague serait différente, en ne ciblant que des zones géographiques ou des populations très précises, parfois cantonnées à un simple quartier.

La bonne data pour anticiper de futures crises

S’il n’était probablement pas possible d’anticiper la première vague du printemps et le confinement de la majorité de la population et des commerces, les entreprises peuvent par contre anticiper cette « seconde vague » et l’éventuel retour du risque épidémique.

Alors que le pays s’engage dans la trêve estivale, les professionnels doivent dès maintenant mettre en place une actualisation massive de leurs données clients, en y intégrant la donnée géographique la plus précise possible.

A l’image d’un confinement 2.0 qui pourrait demain se limiter à un pâté de maison voire à un simple immeuble, la donnée client doit désormais intégrer une adresse précise, granulaire, et ne pas se limiter à un nom de ville, un code postal voire un simple département.

Les bons outils pour le monde d’après

En cas de résurgence de l’épidémie, la bonne donnée permettra non seulement de segmenter sa base client, en isolant les zones géographiques en fonction des degrés de gravité de l’épidémie, mais également d’adresser des messages différenciés selon la localisation de ses clients.

En zone rouge, les clients pourraient ainsi apprendre la fermeture d’un point de vente. En zone orange, ce serait des consignes sanitaires renforcées ou des réservations obligatoires, avant de se rendre en magasin. Et enfin pour les zones vertes, une segmentation du message plus classique, reposant sur l’historique d’achat ou le profil CRM du consommateur.

Outre une personnalisation du message en fonction de sa zone géographique ou de son historique de consommation, l’outil CRM du monde d’après devra également pouvoir s’adapter aux différents canaux de communication utilisés par les consommateurs. Si l’email reste à privilégier pour sa relation client, de nouveaux canaux tels que les notifications ou le SMS peuvent être adaptés pour les situations de crise, en augmentant mécaniquement la portée (reach) de sa campagne, et la probabilité d’une ouverture du message.

Un marketing qui va au-delà de la réactivité pour passer au temps réel

Au-delà des meilleures données et outils CRM permettant la personnalisation des messages ou des canaux, cette crise du covid-19 pose la question du mode de gestion de ces périodes incertaines. 

L’heure n’est peut-être plus à une planification des temps forts de la communication d’une marque, sur la base de critères saisonniers ou commerciaux, mais plutôt à une véritable communication en temps réel, s’adaptant immédiatement à une évolution de l’environnement sanitaire, juridique ou concurrentiel.

En passant au temps réel, le marketing digital permet aux entreprises de freiner brutalement ou de ré-accélérer tout aussi rapidement, d’avoir des stratégies radicalement différentes, adaptées aux problématiques et à la position géographique de chaque consommateur.

Longtemps un « nice to have », le pilotage en temps réel et l’hyperpersonnalisation des communications deviennent des standards, des « must have », dans cette nouvelle relation qui s’établira entre la marque et leurs clients.

Et c’est d’ailleurs en transformant ces derniers en véritables partenaires, que se bâtiront les relations clients de demain, en conjuguant information en temps réel, transparence, accompagnement et certainement empathie, afin de traverser cette crise inédite, et qui nous concerne tous.