Créer et gérer une page fan Facebook : les règles à suivre Amorcer le recrutement de fans
Il ne suffit pas de disposer d'une page fan pour recruter instantanément un grand nombre d'amateurs de sa marque. Une fois la page mise en place, la marque doit donc lancer une campagne de recrutement de fans pour constituer le premier étage de sa communauté. C'est seulement une fois cette première étape accomplie que les premiers membres apporteront par viralité de nouveaux fans issus de leurs cercles d'amis sur le réseau social.
"La première étape d'une campagne de recrutement consiste à capitaliser sur son audience on-line existante", conseille Antoine Sandrin. L'intégration de "fanboxes" sur un site de marque, l'envoi d'un e-mailing dédié à une base de contacts constituent de premiers relais efficaces et (presque) gratuits de communication. Certaines marques vont jusqu'à mentionner l'existence de leur page sur tous les supports de communication off-line. Aux Etats-Unis, la marque Heinz n'a pas hésité à promouvoir sa page directement sur le packaging de sa sauce tomate.
Le recrutement de fans passe souvent par de l'achat d'espace publicitaire sur Facebook. Le réseau social propose pour cela un format publicitaire qui s'affiche dans la colonne de droite des pages de membres. Un simple clic sur ce format permet de devenir fan de l'annonceur. Ces campagnes sont facturées au CPC pour un coût qui peut varier de 50 à 15 centimes d'euro par clic en fonction du taux de clic de la publicité. Il est également possible de recruter des fans en utilisant des espaces premiums monétisés au CPM. Un minimum de 10 000 euros d'achat est cependant nécessaire. Certaines régies comme MakeMeReach diffusent également de telles publicités dans des applications Facebook. En revanche, "la publicité extérieure à Facebook offre généralement des taux de retour plus faibles", note Pierre-Lou Dominjon, de MakeMeReach.
Les jeux-concours sous forme d'applications Facebook constituent également de bons moyens de recruter de nouveaux contacts. Plusieurs techniques permettent d'en améliorer les performances : obligation de devenir fan pour participer au jeu, incitation à partager des résultats entre amis, mutualisation des gains (si l'un de mes amis gagne un lot, je gagne la même chose)... Air France a ainsi réussi à recruter 250 000 fans en deux semaines. Outre le développement du dispositif, ce type d'opération nécessite de l'achat média en amont.