Victor Charpin (Ligatus) "60% de notre inventaire est désormais disponible en programmatique"
Le VP Publishers du spécialiste de la recommandation de contenus explique pourquoi il prend le virage du programmatique natif et évoque la concurrence de Facebook et Google.
JDN. Vous avez annoncé début septembre le rachat du DSP mobile LiquidM. Pourquoi ?
Victor Charpin, Ligatus. Tout simplement parce que nous voulons ouvrir notre réseau au programmatique, qui pèse près de 40% du marché du display. Et pour être capable de mettre en compétition les deals obtenus par notre régie avec des sources d'achat extérieures comme Criteo, ZeBestOf ou encore NextPerformance, il fallait avoir la technologie adéquate. Chose que nous permet LiquidM. Nous allons le transformer en un DSP multi-platform, fonctionnant aussi bien avec les cookies du desktop qu'avec les identifiants uniques du mobile.
Ligatus propose désormais un ad-server "fullstack", couplant ventes directes et programmatiques, qui va nous permettre d'offrir la meilleure rémunération possible à nos 500 clients éditeurs. Ces derniers pourront d'ailleurs, s'ils le désirent, commercialiser eux-mêmes ces emplacements via leur régie interne. Cette dernière pourra mettre en place des deals privés à travers LiquidM et, par exemple, avoir un droit de regard sur les impressions "first view".
Vous avez également créé un autre DSP, adossé à la technologie de Veeseo, spécialiste de la recommandation de contenus que vous aviez racheté en juin 2014…
Nous nous appuyons sur l'outil d'analyse sémantique, texte et vidéo, de cette start-up allemande pour permettre à nos clients d'acheter des impressions en fonction d'expressions identifiées dans le corps de l'article associé. Un ciblage sémantique très intéressant pour les annonceurs qui sont dans une démarche branding là où LiquidM répond d'abord à un besoin de performance ou de collecte de leads en tous genres.
Qu'est-ce qui vous fait croire à l'essor du programmatique natif ?
La conjonction de plusieurs facteurs. D'abord parce que cela permet de proposer de nouveaux emplacements publicitaires à nos clients, dans le fil d'actualités ou dans la colonne de droite. Nous voulons ainsi sortir de cet inventaire bas de page qui représente aujourd'hui près de 80% de notre chiffre d'affaires.
"Le mobile pèse déjà 60% de notre chiffre d'affaires"
Nous testons d'ailleurs de nouveaux formats avec certains clients, sur la page d'accueil, dans la newsletter ou même au sein de l'article. Je pense que ce sont des formats qui vont à terme remplacer ce que l'on fait actuellement. Les investissements basculent vers le mobile, qui pèse déjà 60% de notre chiffre d'affaires, et est un environnement plus exigeant quant à la qualité des formats proposés. C'est le sens de l'histoire, l'IAB veut d'ailleurs mettre en place des publicités "lean", plus respectueuses de l'internaute et moins intrusives.
Quel rôle pour la data dans tout ça ?
Je pense que les annonceurs réalisent les limites de l'achat d'audience pur et dur, décorrélé de tout contexte. Je pense qu'on est plus efficace si on touche un intentionniste auto sur un site comme Le Monde ou Le Figaro que sur un site beaucoup moins "premium". C'est tout le sens de la promesse de "data contextualisée" que nous apportons aux annonceurs.
Oui mais la data, ce sont vos clients éditeurs qui la détiennent. Encore faut-il qu'ils soient disposés à la partager…
"Nous pourrions jouer le rôle de DMP pour nos clients éditeurs"
Les éditeurs et Ligatus ont un concurrent commun : les GAFA auxquels il s'agit de proposer une alternative viable. Pour être capable de lutter contre ces géants, je pense qu'il est nécessaire pour nos clients de mettre en commun leur data. Et Ligatus pourrait tout à fait jouer le rôle de DMP à terme, permettant la mise en commun puis la redistribution de la data collectée.
80% des investissements en publicité mobile sont aujourd'hui captés par Facebook. Les éditeurs vont devoir proposer une offre à valeur ajoutée pour récupérer une partie de ce gâteau. Mais les exemples de La Place Media et Audience Square montrent que leur bonne volonté a ses limites. Bien qu'actionnaires de ces places de marché, certains éditeurs ont plutôt tendance à vouloir vendre en direct les inventaires programmatiques et garder pour eux la data qu'ils récoltent sur leurs sites.
Où en êtes-vous de la migration de vos inventaires vers le marché programmatique ?
C'est encore tout frais, le processus a été enclenché cet été. Mais aujourd'hui 60% de notre réseau est capable d'accepter les campagnes de réseau externe via des DSP. Il nous reste encore la longue traîne des petits éditeurs à migrer. Mais ce marché représente déjà plus de 7% du chiffre d'affaires de Ligatus en France. Le ratio est même de 10% en Turquie. On ne se presse pas car nous n'avons pas d'invendus et donc pas le couteau sous la gorge.
Le secteur de la recommandation de contenus est pollué par des arbitrageurs qui racolent sur les sites des médias. Vous expliquiez en avril dernier refuser régulièrement des deals pourtant très avantageux, afin de préserver la qualité de votre offre. Où en êtes-vous sur ce sujet ?
Nous refusons toujours énormément de propositions car nous ne voulons pas dégrader la brand safety des annonceurs. Nous ne voulons pas perdre leur confiance en les associant à des acteurs peu scrupuleux. Evidemment, il est compliqué de dire non à ce type d'annonceurs à la capacité d'achat quasi illimitée. Mais c'est aussi dangereux de dire oui car le jour où le marché se décidera à s'autoréguler, et je reste persuadé que ce jour arrivera, nos concurrents se verront subitement privés d'une part substantielle de leur chiffre d'affaires.