Hortense Thomine Desmazures (M6 Publicité) "Le reach en TV segmentée de M6 Publicité devrait atteindre au moins 9 millions de foyers fin 2023"

Lancement d'une offre en programmatique garanti, partenariat avec deux DSP, projet d'ouverture aux enchères et accord avec le Groupe Rossel : les annonces pour la TV segmentée en exclusivité au JDN de la DGA de M6 Publicité en charge du digital.

JDN. Vous lancerez prochainement votre offre de TV segmentée programmatique sur TTD et Xandr. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Hortense Thomine Desmazures. Nous allons lancer notre offre de TV segmentée en programmatique garanti d'ici la mi-avril via notre SSP Freewheel. Elle sera accessible aux annonceurs dès le départ sur deux DSP : The Trade Desk et Xandr. Nous souhaitons être les plus agnostiques possible en travaillant avec tous les DSP du marché. Tous les annonceurs et agences doivent pouvoir accéder à notre inventaire. C'est pour cette raison que nous avons mené nos discussions et nos tests en même temps avec ces deux DSP. La TV segmentée en programmatique est une demande forte de nos clients annonceurs et agences car cela leur offre une vision consolidée et globale de l'activation et des performances de leurs campagnes pour l'ensemble des régies.

Par ailleurs, nous testons déjà la mise en place d'un modèle ouvert aux enchères, à la manière de l'open RTB. Cela est plus complexe à mettre en place, mais nous espérons pouvoir le lancer dans la foulée. À noter que nous proposions déjà l'accès automatisé à nos inventaires via la plateforme Adkymia, elle-même connectée à Xandr, via une PMP qui permet d'adresser une offre complète, allant de l'achat à la mesure en passant par la validation ARPP.

Vous êtes également sur le point d'annoncer la signature d'un partenariat avec le groupe Rossel pour faciliter l'accès des annonceurs locaux du Nord de la France à la TV segmentée…

"Nous avons trouvé un accord avec Free sur les conditions commerciales"

Nous devons renforcer la commercialisation de la TV segmentée auprès des annonceurs implantés localement. Nous n'avons pas vraiment une force de frappe commerciale en local, contrairement à d'autres régies historiquement implantées en région. C'est pour cela que nous avons décidé de nous associer à Rossel Advertising, la régie du groupe Rossel (20 Minutes, La Voix du Nord, Courrier Picard, etc., ndlr.) pour nous accompagner dans les régions Hauts-de-France, Normandie et Grand-Est. Rossel est très bien implanté dans le nord de la France, ils disposent d'une chaîne de télévision locale et savent vendre la TV. Cet accompagnement sera effectif à partir d'avril. Ce sera pour nous un premier test. Si cela fonctionne nous étendrons ce type d'initiative à d'autres régions. En 2021, un peu plus de 30% de nos annonceurs étaient locaux.

Vous avez été relativement discrets sur votre accord avec Free, concrétisé en février. Pourquoi ?

Nous avons trouvé un accord avec Free sur les conditions commerciales, mais Free n'est pas encore tout à fait prêt techniquement. Nous ne voulions pas susciter une attente forte auprès de nos annonceurs dans la mesure où l'intégration avec Free ne pourra être opérationnelle pour les campagnes qu'à partir du deuxième semestre. Nous avons signé avec Free et SFR en février.

Vous êtes les seuls à avoir annoncé un accord avec Free. Cela amène votre reach à quel niveau ?

"L'objectif pour tous les brodcasters est de disposer des mêmes segments quel que soit l'opérateur"

Nous ne pouvons le connaître avec précision car Free ne nous a pas encore communiqué le pourcentage de foyers éligibles à la TV segmentée. La TV segmentée exige des opérateurs de gros efforts de déploiement technique au niveau de leur parc de box notamment pour que le processus de substitution des spots soit très précis et réalisable à la seconde près. Pour le moment nous estimons que nous finirons l'année 2022 avec 7,5 millions de foyers éligibles. Ce reach devrait atteindre les 9 voire 10 millions de foyers fin 2023 avec l'arrivée de Free et l'évolution des box éligibles et du taux de consentement.

L'arrivée de Free changera-t-elle votre offre en matière de segments de données ?

Non, parce que l'objectif pour tous les brodcasters est de disposer des mêmes segments quel que soit l'opérateur. C'est une question de reach. C'est pour cela que les opérateurs et les broadcasters travaillent  main dans la main depuis trois ans pour définir une méthodologie commune et une même dénomination pour chaque segment. L'arrivée de Free aura donc pour effet de renforcer notre volume et notre reach sur tous les segments. Libre ensuite à chaque chaîne de proposer des segments spécifiques en lien avec ses contenus et aux usages de ses audiences.

Vous vous êtes lancés sur la TV segmentée un petit peu après TF1 et France TV. Pourquoi ?

En réalité nous avons été plus rapides, en signant avec Bouygues dès décembre 2020. La différence, c'est que Bouygues n'a été prêt techniquement que plus tard, vers juillet 2021. Les autres chaînes se sont lancées plus tôt parce que, contrairement à nous, elles avaient déjà trouvé un accord avec Orange, qui était plus mature sur la TV segmentée. Nos discussions avec Orange ont été amorcées dans un second temps. Ce sont des discussions très longues et complexes qui doivent être conduites sans précipitation. Nous avons signé avec Orange au premier trimestre 2021 et déployé nos premières campagnes fin mars 2021 avec eux.

Orange autorise depuis l'automne dernier le prime time. Etes-vous accessible en prime time ?

"Nous devons être capables de substituer des spots dont les GRP ne sont pas pertinents dans les campagnes linéaires"

Oui nous le sommes pour les box Orange et probablement dès la fin du mois de mars pour les box SFR. Ce sont les opérateurs télécom qui décident du calendrier de mise en place du prime time en TV segmentée. La raison est qu'ils doivent s'assurer d'être prêts à faire face au surplus de charge sur les serveurs sur ces créneaux car il ne faut pas qu'il y ait de temps de latence au moment de la substitution des spots. Plus il y a des gens, plus il y a des appels pour la substitution publicitaire et cela pourrait perturber le signal linéaire. Quoi qu'il en soit, dès qu'ils sont prêts, les opérateurs rendent le prime time disponible à toutes les chaînes en même temps. L'objectif pour nous tous est de favoriser ensemble le décollage de ce marché.

Quelle est l'importance de la TV segmentée dans les activités de M6 Publicité ?

La TV segmentée reste un levier naissant et ce sera sans doute le cas pendant les deux ou trois prochaines années. Nous voyons la TV segmentée comme une belle opportunité pour générer des revenus additionnels sur le moyen et long terme. Nous avons déjà déployé énormément d'énergie pour que cela soit possible et ce marché est toujours en construction. Certains chantiers seront très importants pour la suite. Je pense notamment à la nécessité pour nous d'être capables de substituer des spots dont les GRP ne sont pas pertinents dans les campagnes linéaires. Aujourd'hui en télévision, un annonceur ne paye sa campagne que sur la base de la cible réellement touchée. Demain j'aimerais pouvoir substituer les GRP des cibles non utiles pour cet annonceur. Un autre chantier important est le développement de notre accessibilité auprès des petits annonceurs locaux, d'où l'importance de ce partenariat avec le groupe Rossel. Nous devons pouvoir toucher cette longue traîne qui aujourd'hui est captée par les Gafam.