SPO : de grands éditeurs français prennent de l'avance
Il ne se passe plus un jour dans l'industrie de la publicité programmatique sans que l'on questionne le poids du nombre trop important d'intermédiaires et surtout la multiplication des routes faisant le lien entre l'écran d'un utilisateur rivé sur un site et l'annonceur qui cherche à lui afficher une publicité. Les initiatives de supply path optimization (SPO), qui visent à simplifier et à réduire cette variété de chemins, sont en cours depuis au moins quatre ans chez de nombreux DSP. Certains sont allés encore plus loin pour certaines typologies d'éditeurs, comme The Trade Desk, qui s'est récemment intégré directement à une centaine de grands éditeurs de presse aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Et voici que la France n'est pas en reste puisque une trentaine de grands publishers français sont directement connectés à un DSP, en l'occurrence The Trade Desk.
Rétribution majorée de 30%
Live depuis un an et demi, ce type d'intégration a été conçu et mis en place par l'adtech Hubvisor. Aux côtés de publishers tels que Le Figaro, CMI Media, Altice Média ou 20 Minutes, Leboncoin.fr (29 M de VU par mois) tente l'expérience depuis le début de l'année. Des tests poussés ont été menés avec Renault en mai dernier. Les résultats ? Un vCPM divisé par deux pour Renault pour obtenir une impression visible sur un site premium et une rétribution (soit l'argent qui entre dans la poche de l'éditeur) majorée de 30% pour Leboncoin (et ce malgré la baisse du vCPM).
Les avantages pour les annonceurs semblent en effet évidents : ayant à partir d'un seul point un accès direct vers l'inventaire de ces éditeurs premium, ils font chuter leurs frais et gagnent en transparence et en qualité de connexion à performance au moins égale. Mais pour l'éditeur, cette intégration apporte-t-elle des résultats concluants ? D'après les données de Hubvisor, les hausses de revenus constatées peuvent aller jusqu'à 15%. Pour un éditeur, même si ce n'est pas négligeable, ce n'est sans doute pas la seule motivation. "Ce qui compte, bien plus que les gains financiers, c'est le cercle vertueux que cette démarche installe entre nous et les grands annonceurs", explique Nicolas Ribar, directeur du programmatique du site Leboncoin.fr.
"Cette solution est destinée aux gros éditeurs qui disposent de la capacité d'être en relation avec de grands annonceurs"
Le principe de cette intégration directe paraît simple : les bid requests partent directement du device de l'utilisateur vers le DSP. "On applique le même principe de fonctionnement de prebid.js pour le header bidding sauf qu'il n'y a pas de SSP entre le device et le DSP", explique Sylvain Travers, CEO de Hubvisor. L'adtech a construit l'intégration de façon à créer une seule et même route pour tous les éditeurs participants. Le chemin sert déjà une dizaine de grands annonceurs français. Des intégrations directes sont en cours avec deux autres DSP.
Mais ce type d'intégration n'est pas à la portée de tous les publishers, loin de là : "Cette solution est destinée aux gros éditeurs qui disposent de la capacité d'être en relation avec de grands annonceurs, qui connaissent l'écosystème et qui sont équipés pour être en mesure de garder la maîtrise totale de ce qui se passe", prévient Sylvain Travers. L'expert prend d'ailleurs la précaution de bien préciser que l'intégration n'a pas pour ambition de remplacer les SSP dont le rôle reste fondamental pour la plupart des éditeurs. "Cette intégration directe a la capacité de faire mieux uniquement sur le haut niveau de l'écosystème – grands éditeurs et grands annonceurs. Le travail d'agrégation d'inventaires au sens large des plateformes demeure irremplaçable."